بواسطة”https://digiday.com/author/”> المحررين Digiday • 24 نوفمبر 2025 •
آيفي ليو
هذا جزء من سلسلة تستكشف صناعة تكنولوجيا الإعلان التي كانت مربحة ومضطربة في السابق.”https://digiday.com/series/the-history-of-ad-tech/”>المزيد من السلسلة →
تم الاستماع إلى المرافعات الختامية في قضية تكنولوجيا الإعلان التي رفعتها وزارة العدل الأمريكية ضد شركة Google يوم الجمعة (21 نوفمبر)، مما يمثل نهاية ملحمة قانونية استمرت عامين، وبداية ملحمة أكثر أهمية لاقتصاد الويب المفتوح.
لقد حكم القاضي ليوني برينكيما بالفعل بأن شركة Google تحتكر بشكل غير قانوني خوادم إعلانات الناشرين وتبادل الإعلانات. ما ستقرره بعد ذلك سيحدد ما إذا كانت الشركة ستحتفظ ببنيتها التحتية الأساسية لتحقيق الدخل من شبكة الويب المفتوحة، أي خادم الإعلانات DoubleClick For Publishers وتبادل الإعلانات AdX، أم أنها ستضطر إلى التخلي عنهما.
لكن المتفائلين يرون فجراً جديداً مشرقاً في الأفق المتشائمون وسوف يشير البعض إلى حالات مماثلة حديثة، ويتساءلون: “ما المغزى من ذلك؟” خاصة في عصر الذكاء الاصطناعي – ومن المفارقات أن النقطة الأخيرة هي نوع من الركائز التي تقوم عليها حجة دفاع Google.
تطلب وزارة العدل: الفصل الهيكلي، وليس التعديلات
وفي مرحلة سبل الانتصاف، قالت وزارة العدل إن العلاج الهيكلي وحده هو الذي يمكنه إصلاح ما وجدته المحكمة بالفعل وهو مخطط ربط غير قانوني بين DFP وAdX. خلال”https://digiday.com/marketing/googles-ad-tech-antitrust-remedy-phase-explained-doj-wants-googles-offerings-and-where-the-judge-might-land/”> مرحلة العلاج بعد انتهاء التجربة، فإن الخيار المفضل للحكومة هو تجريد AdX – وربما DFP أيضًا – إلى جانب متطلبات فتح منطق مزاد Google مفتوح المصدر والحظر الصارم على التفضيل الذاتي.
قالت وزارة العدل إن 46% من الإنفاق غير المباشر على عرض الويب المفتوح يتدفق عبر إعلانات Google و21% أخرى عبر منصة جانب الطلب DV360؛ في 60% من مزادات AdX التي تم فحصها، كانت أدوات Google هي التي تقدم العطاءات الوحيدة، مما يؤكد مدى فعالية Google في سد الطلب لنفسها.
سؤال جوجل: تغييرات ضيقة وقابلة للعكس
وتضغط جوجل من أجل تدخل أضيق بكثير. وقد أكدت الشركة مرارا وتكرارا أن برينكيما فعلت ذلك لا وجدت أن أدوات جانب الشراء الخاصة بها هي احتكارات وأنه لم يكن هناك استحواذ غير قانوني – وهي الحجج التي استخدمتها الشركة للادعاء بأن وزارة العدل تجاوزت الحدود.
تتكون حزمة العلاج المفضلة لدى Google من التزامات تعاقدية وقابلية التشغيل البيني: عمليات تكامل تقنية أعمق بين DFP وخوادم الإعلانات المنافسة، والمزيد من المرونة للناشرين لتوجيه مرات الظهور إلى التبادلات المنافسة، والتعهدات بعدم تكرار السلوك الذي يعتبر غير قانوني.
في المحكمة، فإن قيام جوجل بسحب جزء واحد من مجموعة إعلاناتها (مثل AdX) من شأنه أن يضر أكثر مما ينفع من خلال زعزعة استقرار أسواق الإعلان العالمية – وهي فكرة لم تغب عن بعض الناشرين. لكن الوثائق التي ظهرت خلال المحاكمة قوضت هذه الرواية. داخليًا، استكشفت جوجل بالفعل تجريد أجزاء من العمل من خلال مشروع “Sunday” ومشروع “Monday”.
أبرز المحاكمات
خلال إجراءات قاعة المحكمة، كان الناشرون والبورصات المنافسة متحالفين في الغالب مع وزارة العدل. شهد المسؤولون التنفيذيون من Advance Local وNews Corp وIndex Exchange وPubMatic أن الانفصال قد يحدث بالفعل أقل مزعجة أكثر من قائمة طويلة من الظروف السلوكية التي قد تحتاج إلى سنوات من المراقبة. وأشاروا إلى المراوغات المتكررة في نظام جوجل وعتامة النظام بشكل عام كأعراض لهيكل حوافز غير قابل للإصلاح – وليس فقط الهندسة السيئة.
ومع ذلك، حذر البعض من أن الانفصال المتسرع يمكن أن يخلق ضغوطًا تشغيلية حقيقية. وقد بحث برينكيما مراراً وتكراراً في هذه المشكلة، حيث سأل الشهود عن الجداول الزمنية للانتقال، والأعباء الهندسية، والتكاليف.
ماذا الآن؟
اختتمت المرافعات الختامية يوم الجمعة، وتوقع البعض أن يكون حكم المسؤولية بمثابة دليلالذي – التيقرار بالانخفاض بحلول نهاية عام 2024، فقط إلى”https://digiday.com/media/judge-rules-against-google-in-ad-tech-antitrust-case/”> انتظر حتى أبريل للحصول على إجابة – أ قرار العلاجات لا يأتي بسرعة. أخبر معظم المراقبين موقع Digiday أن منتصف عام 2026 هو نافذة أكثر واقعية لأمر العلاجات النهائية – تليها مباشرة سنوات من الطعون.
البعد الأوروبي
وفي الوقت نفسه، هناك تطورات أوروبية ذات أهمية مماثلة ذات طبيعة مماثلة. في الآونة الأخيرة، المفوضية الأوروبية”https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/it/ip_25_1992″ الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”> فرض غرامة قدرها 2.95 مليار يورو (3.4 مليار دولار) لمكافحة الاحتكار لتفضيل Google الذاتي في تكنولوجيا الإعلان – وهي عقوبة تاريخية تستدعي صراحةً تضارب المصالح عبر مجموعتها.
وقد حذرت السلطة التنفيذية للاتحاد الأوروبي من أنه إذا فشلت التزامات جوجل المقترحة، فإنها على استعداد لمتابعة الانفصال الهيكلي. في أثناء،”https://blog.google/around-the-globe/google-europe/european-commission-ad-tech-response/” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”> رد جوجل على هذا الحكم حلقات مشابهة للحجج التي تقدمها في قاعة محكمة القاضي برينكيما في فيرجينيا، أي أنها لا توافق على النتائج، وتنوي الاستئناف، وتدعي أن التغييرات المقترحة تعالج مخاوف اللجنة دون تفكك مدمر.
إحدى نقاط التمايز الطفيفة الجديرة بالملاحظة هي أن المسؤولين في بروكسل أوضحوا بالفعل، بعبارات أكثر وضوحا بكثير من وزارة العدل، أن الفصل الهيكلي هو نهاية اللعبة المحتملة.
خلاصة القول
ويبدو أن المسارين الأميركي والأوروبي يتكشفان على نحو مماثل، حيث يستهدف المسؤولون الحكوميون في كل من المنطقتين القضائيتين نفس تضارب المصالح، فيزعمون أن التكامل الرأسي لشركة جوجل غير قابل للحل من خلال العلاجات السلوكية. إن القرار الذي يواجه القاضية برينكيما حاليًا يجعلها، خلال الأشهر القليلة المقبلة على الأقل، أمرًا مثيرًا للجدل”https://digiday.com/marketing/meet-judge-leonie-m-brinkema-whos-overseeing-googles-second-antitrust-case/”>الشخص الأكثر تأثيرًا في مجال تكنولوجيا الإعلان.