برعاية التوربينات الرقمية • 8 فبراير 2024 • 5 دقائق للقراءة •
مارك سليد، نائب رئيس العلامة التجارية Digital Turbine
يركز المعلنون بشدة على الموجة التالية من استهداف إعلانات الهاتف المحمول. ومع ذلك، بدون اتخاذ إجراء فوري، تظهر الأبحاث أنه حتى لو واجهوا التحدي المتمثل في التنقل في مبادرة حماية الخصوصية من Google في وقت لاحق من هذا العام، وسيظلون يهدرون 65% من إنفاقهم الإعلاني. وفي الوقت نفسه، المعلنون الأذكياء الذين يحولون تركيزهم إلى الاستهداف لجذب انتباه المستهلك اليوم يمكن أن يعزز فعالية الإعلان بنسبة 300%.
يعد العثور على الجمهور المناسب تحديًا مستمرًا في عصر الخصوصية. لكنها نصف المعركة فقط. إذا تجاهل المستهلك المثالي إعلانًا ما، فإن النتيجة هي نفس وضع إعلان أمام الشخص الخطأ تمامًا – أي إنفاق إعلاني ضائع. ينجح المعلنون الذين يسعون جاهدين للوصول إلى الجمهور المناسب في كثير من الأحيان عند مراعاة اهتمام الجمهور. وهذا هو التكتيك الذي يمكنهم معالجته الآن.
يعد هدر الإنفاق الإعلاني مشكلة كبيرة بالفعل. لا تتم رؤية الإعلانات طوال الوقت، حتى مع وجود استهداف فعال. غالبًا ما يكون التصميم غير مناسب أو غير قابل للعرض على العديد من منصات الأجهزة المحمولة. أضف الموارد المهدرة والدولارات التي تم وضعها في المفاهيم والتصميم اللازم لإنشاء قصص فيديو مذهلة، وسيضيف ذلك إلى ذلك نفايات بمليارات الدولارات سنويا.
يجب على العلامات التجارية تحسين إنفاقها الإعلاني. يتطلب القيام بذلك العثور على المكان الذي سيهتم فيه الشخص المناسب برسالته. وفق أبحاث التجويف، وهي شركة تستخدم تتبع مقلة العين لقياس الاهتمام، فإن كونك أكثر دقة في العثور على مخزون عالي الاهتمام يمكن أن يؤدي إلى انخفاض بنسبة 70٪ في تكلفة الإجراء.
المشهد المحمول تشوش. ضع في اعتبارك كيفية ظهور الإعلانات في معظم خلاصات الوسائط الاجتماعية أو البث المباشر أو المحتوى – حيث تتنافس مع أشياء أخرى على الصفحة. وحتى في حالة رؤيتها، يمكن تخطي الإعلانات أو تمريرها بسهولة. تقارير ستاتيستا ذلك 66% من المستهلكين سوف يتخطون الإعلان الفرصة الأولى التي يحصلون عليها، بغض النظر عن مدى صلتها بالموضوع. ستتحمل معظم الأنظمة الأساسية رسومًا مقابل إعلان الفيديو حتى لو كان معروضًا فقط لبضع ثوانٍ، وقد يستغرق الأمر من شخص ما النقر على زر التخطي.
يدفع المعلنون أسعارًا مرتفعة مقابل مواقع Super Bowl لأن إعلاناتهم ستصل إلى جمهور كبير. ولكن أكثر من ذلك، يضمن الحدث أن يتمكن الجمهور الأسير من رؤية الإعلانات. بمجرد توقف التشغيل، ستقوم الشبكة بتشغيل بعض الإعلانات بالكامل. تعمل شبكة التلفزيون ودور السينما على تحسين هذه اللحظات التي تظهر فيها الإعلانات في أوقات غير متقطعة.
الجوال مختلف. في هذه القنوات، غالبًا ما تقوم الإعلانات بتعبئة مقاطع الفيديو وخلاصات المحتوى وتظهر في أوقات غير متوقعة ومتقطعة. ومع ذلك، فإن بعض تنسيقات الأجهزة المحمولة تعكس النهج الأقل مقاطعةً للتلفزيون والأفلام.
إعلانات الفيديو داخل اللعبة تدفع المستخدمين إلى الاهتمام
انتبه إلى البائعين مثل Lumen Research و الذكاء المضخم استخدموا تتبع مقلة العين لقياس أعلى درجات الاهتمام. ومن خلال تتبع اتجاه العين، يمكنهم التمييز بين ما يمكن مشاهدته على الشاشة وما يتم مشاهدته فعليًا.
ببساطة، مجرد حصول شخص ما على الفرصة لرؤية إعلان ما لا يعني أنه يفعل ذلك. يمكن لهؤلاء الموردين المساعدة في تحديد مقدار الاهتمام الذي تحظى به الإعلانات الحالية. ولكنهم حددوا أيضًا الأماكن التي يمكن لمعلني الأجهزة المحمولة أن يجدوا فيها الاهتمام والأماكن التي لا يمكنهم ذلك.
على سبيل المثال، يحتوي الهاتف المحمول على تنسيق يتفوق عادةً على التلفزيون من حيث جذب الانتباه: الفيديو داخل اللعبة.
في حين أن التلفزيون يلتقط مقل العيون لمدة 10 ثوانٍ تقريبًا في المتوسط، فإن الفيديو داخل اللعبة يجذب الانتباه لمدة 22 ثانية، وفقًا لـ الذكاء المضخم. وفي الوقت نفسه، فإن تنسيقات الفيديو، مثل الإعلانات القابلة للتخطي أو الإعلانات الصغيرة أو الإعلانات ضمن الخلاصة، تجذب الانتباه لمدة تتراوح بين 2 إلى 5 ثوانٍ فقط. بمعنى آخر، يحظى الفيديو داخل اللعبة باهتمام يتراوح بين 5 إلى 10 أضعاف تنسيقات الأجهزة المحمولة الأخرى لأنه أحد الأماكن القليلة على الأجهزة المحمولة التي تتبع نموذج التلفزيون غير المتقطع.
يتم تشغيل مقاطع الفيديو أثناء الألعاب في أوقات محددة فقط: بعد النقل، أو إكمال المستوى، أو عندما يختارها المستخدم للحصول على مكافأة. هذه اللحظات ضبط توقعات المستخدم للإعلان الوارد دون مقاطعة نشاطه. وبعد ذلك، كما هو الحال في دور السينما وشبكة التلفزيون، يسيطر الإعلان الصوتي الذي لا يتخطاه على الشاشة بأكملها.
تركز الفرق على الاهتمام قبل تغييرات Google Privacy Sandbox
هناك سلاح سري آخر يقدمه الهاتف المحمول، ولا يقدمه التلفزيون، وهو قدرته على لفت الانتباه في مقاطع الفيديو. يمكن للعناصر التفاعلية مثل نقاط الاتصال والألعاب والاختبارات والمعارض والمزيد أن تضاعف الثواني التي تستغرقها النقطة الإعلانية. يمكن أن يؤدي تفاعل العلامة التجارية في هذه اللحظات إلى تعزيز سمعة العلامة التجارية في نظر المستهلكين. من خلال العمل مع الشركاء، يمكن للمعلنين عن العلامات التجارية العثور على مواضع عالية الاهتمام وضمان التأثير العالي.
لا تحتاج العلامات التجارية والمعلنون الذين يتطلعون إلى استهداف أكثر ذكاءً إلى الانتظار حتى تصبح مبادرة حماية الخصوصية من Google حقيقة واقعة بالكامل. يمكنهم تحسين حملاتهم بشكل كبير على المدى القريب من خلال التركيز على المخزون عالي الاهتمام. علاوة على ذلك، وللمساعدة في ضمان العثور على الجمهور المطلوب في المواقع داخل اللعبة، يتوفر مخزون عالي الاهتمام برمجيًا.
يتطلب استهداف الاهتمام بذل جهد من أعلى إلى أسفل من قبل العلامات التجارية والوكالات. يبدأ الأمر بإجراء تدقيق أو دراسة إبداعية حول القياس المباشر الذي يركز على الاهتمام. تُعد التكلفة لكل ألف ظهور (aCPM) المتيقظ مقياسًا مهمًا لمخططي الوسائط لتحديد أولويات المواضع اليقظة الملائمة للميزانية. يعد استكشاف شركاء مختلفين وإعداد الفرق والاتفاقيات لشراء قنوات جديدة عالية الاهتمام أمرًا ضروريًا لمشتري الوسائط.
لقد وصلت Google Privacy Sandbox، ولكن قبل أن يستثمر المعلنون في العثور على الشخص المناسب، يجب عليهم التأكد من أنهم يستثمرون في مكان ينتبه إليه هذا الشخص.
برعاية التوربينات الرقمية
https://digiday.com/?p=534367