تُعتبر فترة إعلانات أرباح الربع الثاني غالبًا بمثابة فترة راحة من التباطؤ الصيفي التقليدي، على الأقل بالنسبة لمدمني الأخبار. إنها فرصة، إن لم يكن أكثر من ذلك، للتدقيق في الدفاتر ومحاولة توقع ما يخبئه النصف المتبقي من عام 2026.
يقوم عشاق الإعلام الرقمي حاليًا باستيعاب الكميات الهائلة من الدولارات التي تتدفق إلى أيدي عمالقة التكنولوجيا، بينما يستعدون للعائدات المقابلة لأقرانهم في تكنولوجيا الإعلانات في الأسواق العامة، ويستخدمون تلك النتائج كمؤشر لكيفية تحويط رهاناتهم في النصف الثاني من العام.
تحولات في المشهد
شهد الأسبوع الماضي إعلان أمازون وميتا عن أرباحهما لهذه الفترة، حيث تنافس عملاق وسائل التواصل الاجتماعي بقوة مع جوجل الرائدة في السوق، محققًا 61 مليار دولار من الإيرادات في الربع الثاني (بزيادة 28% على أساس سنوي)، بينما شهد عملاق التجارة الإلكترونية معدل نمو مماثل (26%) مع اقتراب إيرادات الإعلانات من 20 مليار دولار خلال هذه الفترة.
وللتوضيح، تراجع معدل نمو إعلانات جوجل (14.5%) عن الثنائي المذكور خلال الفترة نفسها، لكن إيراداتها الإجمالية من الإعلانات (81.6 مليار دولار) تؤكد مكانتها في الصدارة. في الأوقات العادية، كانت مثل هذه الأرقام ستثير إعجاب الأسواق، ولكن في عصر اضطراب الذكاء الاصطناعي، حكم مستثمرو وول ستريت على الأرقام بقسوة، ويرجع ذلك أساسًا إلى النفقات الرأسمالية الثلاثية المتعلقة بالذكاء الاصطناعي، وهي علامة على التحولات الديناميكية بين ماديسون أفينيو ووول ستريت.
تنازلات الشفافية
ظهر دليل آخر على هذه النقطة عندما كشفت Digiday كيف تقدم جوجل تنازلًا (نادرًا) لمطالبات ماديسون أفينيو بالشفافية وسط تسرعها في دمج الذكاء الاصطناعي في كل جانب من جوانب عملياتها، مع ميزة تجريبية محدودة لـ Performance Max، أو PMax، الحملات التي تسمح لمشتري الوسائط بالانسحاب من شركاء البحث من الأطراف الثالثة وشبكة جوجل الإعلانية. من المحتمل أن تكون هذه الخطوة قيد الطلب منذ فترة، بعد أن أظهرت دراسات سابقة رفيعة المستوى مسؤوليات سلامة العلامة التجارية المتضمنة في الثقة العمياء بالمنصات التي تعمل بالذكاء الاصطناعي مثل PMax.
على صعيد متصل، غطت Digiday مؤخرًا جهود OpenAI المستمرة لبناء إمبراطورية إعلانية بقيمة 100 مليار دولار بحلول نهاية العقد من خلال تقديم أرصدة ترويجية – مثل حوافز مطابقة بقيمة 50 دولارًا أو 100 دولار – للمعلنين الجدد. إنها تكتيك شائع تستخدمه منصات مثل تيك توك وجوجل وميتا لتشجيع الإنفاق الأولي وتكوين العادات.
ومع ذلك، وكما أشارت المصادر، لا يزال هناك قلق مستمر بشأن إثبات عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) مع ChatGPT، حيث يشعر مشترو الوسائط بقلق واضح بشأن خيارات القياس، وإمكانية الوصول إلى المنصة، ومتطلبات الإنفاق الأدنى المرتفعة، والتي من المرجح أن تغذي تقديرات eMarketer بأن OpenAI ستخفق بشكل كبير في تحقيق هدفها المتوقع للإنفاق الإعلاني.
رؤوس الأموال الخاصة تلوح في الأفق على تكنولوجيا الإعلانات
لا شك أن شركات تكنولوجيا الإعلانات المستقلة تسعى لاستغلال هذه المخاوف، مع مؤشر لنجاح هذه المناشدات يلوح في الأفق مع كيانات هذا القطاع المدرجة علنًا والتي من المقرر أن تصدر أرباح الربع الثاني: AppLovin، Criteo، Magnite، و Taboola جميعها في 5 أغسطس؛ PubMatic و The Trade Desk في 6 أغسطس؛ و Viant Technology في 10 أغسطس.
بالطبع، فإن التقلبات في حظوظ هؤلاء اللاعبين معروفة جيدًا، مع اتجاه واضح بين هذه المجموعة وهو الموجة الأخيرة من صفقات التحول إلى الملكية الخاصة على مدار الاثني عشر شهرًا الماضية، مع Criteo كأحدث موضوع للتكهنات. جاء ذلك بعد أسابيع قليلة من الإعلان عن نية LiveRamp بيعها لـ Publicis Groupe. وفي الوقت نفسه، تم الانتهاء من بيع Integral Ad Science لشركة الأسهم الخاصة Novacap، مما أخرجها من الأسواق العامة، في وقت سابق من هذا العام.
وبعيدًا عن LiveRamp، فإن القاسم المشترك الذي يربط الصفقات المذكورة أعلاه هو استعداد رؤوس الأموال الخاصة لرؤية القيمة حيث تكون الأسواق العامة متشككة، حيث أخبرت المصادر Digiday أن هناك همسات بشأن معاملات مماثلة في هذا المجال تنتشر حاليًا – في الوقت الحاضر، الأدلة شحيحة جدًا لتسمية الأسماء علنًا.
ما هو المخرج؟
أشارت دراسة نشرتها مؤخرًا شركة SI Global، التي استقصت أكثر من 80 شركة أسهم خاصة و 266 شركة تابعة للمحفظة، إلى تحول ملحوظ في أولويات الاستثمار. يدخل الاستثمار في خدمات الأعمال مرحلة أكثر نضجًا بدلاً من التراجع. ووفقًا للتقرير، يُنظر إلى الذكاء الاصطناعي بشكل متزايد على أنه فرصة لخلق القيمة بدلاً من خطر التعطيل، بشرط أن تتمكن فرق الإدارة من إظهار استراتيجية موثوقة لدمجه في نموذجها التجاري.
ومع ذلك، أشار تقرير صادر عن بنك الاستثمار LUMA Partners، والذي رصد نشاط السوق في الربع الثاني من هذا العام، إلى أنه على الرغم من الصفقات البارزة مثل المعاملات المذكورة أعلاه – ناهيك عن عمليات الشراء الاستراتيجية مثل استحواذ Comcast على Vibe.co بأكثر من مليار دولار – فقد انخفض حجم الصفقات الإجمالي.
في الواقع، انخفض نشاط الاندماج والاستحواذ بشكل متواضع في الربع الثاني من عام 2026 وسط حالة عدم اليقين الجيوسياسي والاقتصادي الكلي المستمرة، لكن المشترين الاستراتيجيين واصلوا السعي وراء عمليات استحواذ أكبر لتعزيز وضعهم التنافسي. تشير LUMA إلى أن الحوار الاستراتيجي قد زاد بعد الصفقات الأخيرة وتتوقع تسارع نشاط المعاملات خلال النصف الثاني من عام 2026 حيث يسعى المشترون إلى النمو غير العضوي، لا سيما فيما يتعلق بقدرات الذكاء الاصطناعي والتلفزيون المتصل (CTV).
ولتحقيق هذه الغاية، أعلنت Zeta Global، وهي نفسها كيان مدرج علنًا، مؤخرًا عن إغلاق تسهيلات ائتمانية للاندماج والاستحواذ بقيمة مليار دولار، حيث أوضح ديفيد شتاينبرغ، الرئيس التنفيذي للشركة، وتيرة شهيته للنمو غير العضوي.
كتب في منشوره بتاريخ 28 يوليو: مع استمرار نمو Zeta Global، تزداد قدرتنا على الاستثمار فيها. لقد أغلقنا تسهيلات ائتمانية جديدة بقيمة مليار دولار، بحيث عندما تتاح فرص الاندماج والاستحواذ، يكون لدينا السيولة اللازمة. وأضاف: يمكننا إعادة شراء المزيد من الأسهم بشكل أسرع، والحصول على سيولة أكبر للشركة … هناك الكثير من الفرص أمام Zeta، وهذا يضعنا في موقف يمكننا من الاستفادة منها.
أرقام يجب معرفتها
نتائج تقرير LUMA Partners للربع الثاني:
- 16%: مقدار انخفاض إجمالي نشاط صفقات تكنولوجيا الإعلانات سنويًا في الربع الثاني.
- 1%: مقدار انخفاض نشاط صفقات تكنولوجيا الإعلانات تتابعيًا في الربع الثاني.
ما قمنا بتغطيته
- كيف تعيد تكاليف الذكاء الاصطناعي تشكيل صفقات الوسائط الرئيسية بهدوء: تقدم الشركات القابضة امتصاص نفقات البنية التحتية للذكاء الاصطناعي مقابل التزام العملاء بحصة ثابتة من إنفاقهم الإعلامي للمخزون الرئيسي.
- جوجل تتنازل بهدوء بشأن ضوابط PMax: لقد أثار منتج جوجل Performance Max إحباط وحيرة مشتري الوسائط منذ إطلاقه قبل أربع سنوات. ومع ذلك، في الأسابيع الأخيرة، اختار عملاق التكنولوجيا التنازل قليلًا للمسوقين والمشترين الذين يطلبون المزيد من التحكم.
ما سمعناه
يمكنك استئجار حساب إعلاني لـ AppLovin مقابل 4% من الإنفاق.
يتذكر فيفيك جيروترا، نائب رئيس تسويق النمو في Times Internet، محادثة حديثة عبر تلغرام، حيث يطلب شخص ما حسابًا، ويتلقى ردًا: أقوم بتأجيرها مقابل 4% من الإنفاق الإعلاني، إذا كان منتجك/حملتك مؤهلة للتشغيل. ويعرض شخص آخر شراء واحدة بالكامل: أنا لا أبيعها.
ما نقرأه
- التدفق النقدي الحر لعمالقة التكنولوجيا يتحول إلى سلبي – من التالي؟ تشير المحللة التقنية الرئيسية في I/O Fund، بيث كينديج، إلى عواقب الزخم المتزايد لعمالقة التكنولوجيا في تحقيق الدخل من الذكاء الاصطناعي، لكن النفقات الرأسمالية لا تزال تفوق التدفق النقدي التشغيلي بكثير.
- محادثات Claude الخاصة مكشوفة في نتائج بحث جوجل وبنج: يظهر هذا الخطأ مدى صعوبة منع زواحف الويب من جعل المحادثات التي يُفترض أنها خاصة مع روبوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي عامة جدًا.