تكتشف وكالات الإعلام التي تتبنى حلول الذكاء الاصطناعي لتسريع عمليات التخطيط والشراء أن هذه التقنيات لن تحقق الوفورات المرجوة إذا تُركت لتعمل دون إشراف، بل تتطلب مراقبة مستمرة لضمان كفاءتها.
مع تزايد انتشار أدوات وكلاء الذكاء الاصطناعي المصممة للمساعدة في استهداف الجمهور، إعداد الحملات، وتنفيذ الوسائط، بدأت بعض الوكالات في تطوير أدوات تتبع وتدقيق خاصة بها. الهدف هو تمكين الموظفين من التحقق من أن هذه الأدوات لا تقع في أخطاء (مثل الهلوسة) أو تستهلك كميات مفرطة من الرموز المميزة، مما يؤدي إلى تجاوزات في التكاليف.
يشير جوناثان وايتسايد، نائب الرئيس التنفيذي العالمي للتكنولوجيا، إلى أن الوضع قد يخرج عن السيطرة بسرعة كبيرة جدًا دون مراقبة دقيقة.
مراقبة وكلاء الذكاء الاصطناعي: ضرورة ملحة
لا تزال غالبية الشركات (56%) تطبق أدوات الذكاء الاصطناعي دون سياسات استخدام واضحة، بينما يميل قادة التسويق بشكل خاص إلى عدم تعيين ضوابط مالية لاستخدام فرقهم للذكاء الاصطناعي، وفقًا لاستطلاع أجرته مؤسسة جارتنر في أبريل وشمل 1300 من كبار المسوقين. وتقدر الشركة الاستشارية أن 60% من المؤسسات التي تستخدم الذكاء الاصطناعي ستواجه تجاوزات في التكاليف المتعلقة بالتكنولوجيا بسبب نقص تتبع الاستخدام. تحاول بعض الوكالات الرائدة في تطوير عملاء الذكاء الاصطناعي استباق هذه المشكلة.
تقوم وكالة Rise الإعلامية للأداء، وهي جزء من مجموعة وكالات Quad، باختبار وكلاء شراء وسائط الذكاء الاصطناعي مع عميل سوبر ماركت منذ يونيو، وفقًا لمديرة المجموعة كلوديا سميكوسكا.
تستخدم وكالة Rise ميزة سجل التدقيق التي طورتها PubMatic – مزود SSP عمل مع وكالات إعلانية أخرى لاختبار وكلاء شراء الوسائط المدعومة بالذكاء الاصطناعي – لمراقبة متى يخرج الوكلاء عن المعايير المحددة مسبقًا وتوفير سجل مفصل بالإجراءات المتخذة.
تقول سميكوسكا: يمكنني السؤال لماذا تم إجراء هذا التغيير، وما هي عملية التفكير التي استندت إليها. يمكنني التأكد من تسجيل كل شيء، مما يسمح لنا بإعادة بناء ما حدث ولماذا.
يضيف هاري تونج، مدير هندسة المبيعات في PubMatic، أن أي تغيير يجريه الوكيل يتم ختمه بالوقت وتخزينه مع تفاصيل كاملة عن كيفية إجرائه، سواء كان ذلك عبر واجهة المستخدم أو غيرها.
تُعد مراقبة الإجراءات المحددة التي يتخذها الوكيل أثناء محاولته تنفيذ موجزًا ضرورية للشركات التي تختبر مثل هذه الأدوات، ومن المرجح أن تصبح أكثر أهمية بمجرد خروجها من المرحلة التجريبية.
Rise ليست الشركة الوحيدة التي تحاول تتبع استخدام وكلائها أو كيفية تحقيقهم للأهداف المحددة. على سبيل المثال، تقوم شركة Brainlabs بتتبع استخدام وتطوير وكلاء الذكاء الاصطناعي من قبل فرقها في جميع أنحاء الشركة. وقد ذكر وايتسايد أن Dept تعمل على تطوير أدوات مراقبة يمكنها إنتاج سجلات القرارات وتقارير مراقبة الجودة بتنسيق سهل الهضم.
يؤكد وايتسايد أن لكل إنجاز مسؤول بشري، ولا يمكن استخدام الذكاء الاصطناعي كذريعة؛ فالوكالة تظل مسؤولة عن نتائج عمله.
تتبع تكاليف وكلاء الذكاء الاصطناعي: تحديات وحلول
في الوقت الحالي، لا تخبر أداة التدقيق الخاصة بـ PubMatic المستخدمين بتكلفة مسار معين في رموز الذكاء الاصطناعي. وبدلاً من ذلك، يقوم موظفو Rise بتثليث تكلفة اختبارات الوكيل الخاصة بهم من خلال مراقبة الترخيص والإنفاق الرمزي، والوقت الذي يوفره الموظفون أو يقضونه، ونسبة ميزانية الحملة التي ذهبت إلى وسائل الإعلام العاملة. يوضح جورج فورج، نائب الرئيس الأول لتكنولوجيا العملاء وتطوير المنتجات، أن تحديد التكلفة الدقيقة يعد معادلة رياضية صعبة جدًا في هذه المرحلة.
ومع ذلك، فإن فهم اختيار النموذج يمكن أن يسلط الضوء على الأمور بشكل أكبر. تستهلك نماذج الذكاء الاصطناعي الأكثر قوة قدرًا أكبر من قوة الحوسبة وتكلف المزيد من الرموز. وبالتالي، فإن استخدام أقوى النماذج بشكل افتراضي قد يكلف الشركة عن طريق تضخيم التكاليف الرمزية.
تشير نيكول جرين، محللة في جارتنر، إلى أن جزءًا كبيرًا من ارتفاع تكاليف استهلاك الرموز المميزة يعود إلى عدم اختيار النموذج الصحيح لتلبية احتياجات النشاط.
تمثل هذه مشكلة لوكالات الإعلان، حيث سمحت العديد من شركات التسويق للموظفين باختيار النموذج الذي يرون أنه مناسب للمهمة لتشجيع الابتكار والتطوير الفردي. تمنح Brainlabs حاليًا الموظفين إمكانية الوصول إلى الرموز المميزة للذكاء الاصطناعي باستخدام نظام متدرج؛ وعندما يستهلك الموظف حصته، يمكن تخصيص المزيد من الرموز له إذا كان استخدامه يستحق ذلك، بعد المراجعة. يقول دانييل جيلبرت، المؤسس والرئيس التنفيذي: نريد أن ينفق الناس، لكننا نرغب في أن يتم ذلك بشكل مفيد. ويضيف أن هذه المراقبة ليست ترفًا بل ضرورة وجودية.
والآن، تتخذ بعض الوكالات نهجًا أكثر توجيهية. يستخدم Dept بوابة الذكاء الاصطناعي التي تزيل قدرة الموظفين الأفراد على اختيار نماذج الذكاء الاصطناعي لمهمة معينة. يوضح وايتسايد أن بعض الموظفين استهلكوا 1.5 مليون رمز في يوم واحد. للبقاء ضمن ميزانية الذكاء الاصطناعي للشركة، يرسل الموظفون مطالبتهم أو يطلقون وكيلهم، ويتم تحديد اختيار النموذج مركزيًا وفقًا للاعتبارات التجارية أو القانونية.
ويضيف: يمكننا توجيه كل طلب إلى النموذج المناسب له. وأشار إلى أن بعض العملاء يطلبون من الوكالة استخدام نماذج محددة لضمان عدم استضافة بياناتهم خارج البلد الذي تعمل فيه، وهو اعتبار يتطلب من الوكالة استخدام نماذج يمكن استضافتها خارج الولايات المتحدة.
قامت PMG بتطوير أداة أطلق عليها اسم Alli For You توفر للمستخدمين حدًا يوميًا لاستخدام الرموز المميزة للذكاء الاصطناعي. ويقول ديلون لاربيرج، مدير الاستشارات والاستراتيجية، إن الموظفين الذين يصلون إلى الحد الأقصى بشكل روتيني قد يتم تخصيص ميزانية رمزية أكبر لهم، أو يتلقون نصيحة بشأن استخدام نماذج مختلفة للذكاء الاصطناعي.
يقول لاربيرج: يمكننا تعيين حدود للرموز المميزة أو حدود التكلفة المرتبطة بها للمستخدمين، مما يتيح لنا التدخل البشري لمراجعة الفرق أو الأفراد.
هناك طرق أخرى لإبقاء الوكلاء ضمن حدود معينة، مثل استخدام المهارات في ChatGPT أو Claude، وهي وسيلة لحفظ مستندات أو تسلسلات معينة وإجبار الوكيل على استخدامها، بهدف تقليل قدرة الوكيل على اختراع مسار العمل الخاص به.
يقول لاربيرج إن وكالات مثل PMG تستخدم المهارات لدمج أفضل الممارسات في تصميم الوكيل، ولتدوين الخطوات التي نريد من الوكيل اتخاذها لضمان بقائه على المسار الصحيح.
في الختام، بينما يجب على الوكالات الانتباه لمخاطر الهلوسة وتدابير أمن بيانات العملاء، تظل المشكلة الأساسية هي اقتصاد التصميم، خاصة فيما يتعلق باختيار النموذج المناسب. إن استخدام الأداة الصحيحة للمهمة المناسبة ليس فقط لخفض التكاليف، بل لضمان الكفاءة والفعالية.