بواسطة”https://digiday.com/author/seb-joseph/”> سيب جوزيف • 25 أبريل 2025 •
اللبلاب ليو
لسنوات ، تم التعامل مع الخصوصية باعتبارها حساب الإعلان العظيم. إدخال لائحة حماية البيانات العامة في عام 2018 ، وقمع أبل على معرفات الهاتف المحمول ومسيرة الوفاة البطيئة لملفات تعريف الارتباط الطرف الثالث في أكبر متصفح-كل ذلك يرسم صورة لمستقبل حيث سيتم تأكيد المنصات فيها ، وسيضطر المسوقون إلى التكيف وأخيراً سيحصل المستخدمون على بعض السيطرة على بياناتهم.
هذا المستقبل لم يصل أبدا.
ما تبعه بدلاً من ذلك كان انجرافًا أبطأ ، غريبًا: نما الإنفاذ متقطعًا. توقفت الجهود التنظيمية وأكبر المنصات – Google و Meta و Amazon – بقوة أكثر تركيزًا من ذي قبل. جفت الغرامات. تم تخفيف الإصلاحات أو تأخرها. وانخفاض ملفات تعريف الارتباط ، التي كانت رمزية للعصر الجديد ، جاءت دائرة كاملة عندما أكدت Google ذلك”https://digiday.com/media/google-chrome-will-now-continue-to-use-third-party-cookies/” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”> لن التخلص من ملفات تعريف الارتباط من الطرف الثالث من Chrome بعد كل شيء.
بدلاً من تسوية ملعب الملعب ، أعادت عصر الخصوصية في الغالب تكوينه – إعادة رسم الحدود بطرق تحافظ ، وفي بعض الحالات توسع ، هيمنة أولئك الذين كان من المفترض أن يتعطل.
بالنسبة للبعض ، لم يكن ذلك تطورًا. كانت النتيجة الطبيعية لنظام حيث كانت المنصات ، وليس المنظمين ، قد تملي منذ فترة طويلة شروط المشاركة حول الخصوصية. في الشهر الماضي أكد فقط هذه الديناميكية: تم تغريم قواعد خصوصية Apple من قبل المنظمين الفرنسيين ، وتراجعت Google عن إهمال ملفات تعريف الارتباط الطرف الثالث. يبدو كما لو أن الإعلان المحور الذي تم تجهيزه كثيرًا للخصوصية انقلبت على الحائط-وارتداد.
وقال شيف غوبتا ، مؤسس U من Digital ، “منذ أن تمضيت شركة Cambridge Analytica ، تقدم حركة الخصوصية إلى الأمام مع صناعة الإعلانات التي تطورت أنواعًا مختلفة من الحيوانات الأليفة والغرف النظيفة وحلول الهوية”. “لكن لأول مرة يبدو كما لو أن حملة الخصوصية في الصناعة بدأت تفقد بعض هذا الزخم.”
حسنا إلى حد ما ، على الأقل.
قد يكون الزخم التنظيمي في أوروبا يعلم – بفضل الجهود المتوقفة للانتقال إلى الإصلاحات إلى توجيه الإبرام والتليين الهادئ للأحكام الأكثر تعقيدًا للناتج المحلي الإجمالي – لكنها لم تختف. وفي الولايات المتحدة ، لا يزال الإنفاذ غير متسق لكنه لا يزال يحزم لكمة – فقط اسأل شركة هوندا للسيارات الأمريكية.
وفي الوقت نفسه ، لم تتوقف الصناعة نفسها. قد يكون قرار Chrome بالالتزام بملفات تعريف الارتباط من طرف ثالث قد أخذ الإلحاح إلى أسفل ، لكن التحول الأوسع بعيدًا عن ملفات تعريف الارتباط هذه لم يتوقف. في الواقع ، انتقل الكثير من النظام الإيكولوجي بالفعل. جعل Safari و Firefox ملفات تعريف الارتباط منذ سنوات ، ولم يتم بناء Mobile ، قلب استهلاك الوسائط الحديثة ، من حولهما لتبدأ. بعبارة أخرى: لا تزال ملفات تعريف الارتباط الجهات الخارجية واسعة الانتشار لكنها لم تعد مؤسسة. التحول جاري بالفعل ، لم يعد ينتظر على الكروم.
“لقد وصل إلينا أحد المعلنين الرئيسيين اليوم [April 23] وقال مات ساتيل ، كبير موظفي الإيرادات في Openx: “لأخبرنا أنهم ما زالوا يريدون اختبار حلول لملف تعريف الارتباط”.
لماذا؟ لأنهم يرغبون في قياس فجوة الأداء بين الانطباعات التي تم شراؤها باستخدام ملفات تعريف الارتباط من طرف ثالث وتلك التي تم شراؤها بدونها. مهما كان موقف Chrome ، يريد هذا المسوق بدائل بهذا الحجم. قد تظل ملفات تعريف الارتباط من الجهات الخارجية متاحة ، لكنها تظل مسؤولية-من الناحية الفنية والقانوني والسمعة. لهذا السبب لم يتوقف البحث عن بدائل أبدًا.
كما أوضح Sattel: “حقيقة أن هذا جاء من أحد المسوقين الكبير عندما أظهر أن الخصوصية لا تزال تتصدر الذهن لكثير من المشترين على الرغم من ما يحدث أو لا يحدث لملفات تعريف الارتباط الطرف الثالث.”
بالنسبة للمسوقين مثل هذا ، فإن الدرس واضح: كل ما يبنونه لاستهداف أو قياس الإعلانات يجب بناءها لتستمر. يجب أن تصمد أمام عمليات الهزات المنحنية ، والAnsballs القانونية وكل شيء بينهما. وهذا يعني أن معاملة الهوية ليس كصورة واحدة ولكن كمحفظة-تمزج معرفات المعرفات المصادقة والأدوات الاحتمالية والإشارات السياقية والاستراتيجيات القائمة على الأتراب وشراكات البيانات الضيقة مع الناشرين. لأنه عندما يتعثر قطعة واحدة ، يحتاج الباقي إلى الاحتفاظ به.
“كان لدينا الآن عميل السيارات الرئيسي في الولايات المتحدة يحل محل الحتمية [data] قال الرئيس التنفيذي لشركة Audigent Drew Stein في لجنة في Ad Week Europe في وقت سابق من هذا الشهر: “مجموعات مع مجموعات فهرسة تمامًا لبقية هذا العام ، وقد وضعوا إنفاقًا مفيدًا من خلال المنتج”. إنه رائع من منظور الأداء. “
الأداء ، بعد كل شيء ، هو المكان الذي تؤتي إليه الكثير من هذه التجربة. وفقًا لـ OpenX ، فإن مخزون عرض Safari في المتوسط أكثر اقتصادًا بنسبة 70 ٪ من القنوات التقليدية القابلة للعنونة ، والفيديو أكثر من 45 ٪. علاوة على ذلك ، فإن الحلول التي تفتح البيئات التي لا يمكن معاوادها في السابق لا تتوافق مع الخصوصية فقط ؛ يمكن أن يقدموا وفورات في التكاليف للمسوقين والمسيرة الطازجة للناشرين. مثال على ذلك: ساعدت شراكة OpenX و ID5 في زيادة الوصول إلى سطح المكتب Safari بنسبة 58 ٪ وحركة الهاتف المحمول بنسبة 37 ٪ مقارنة باستراتيجيات ملفات تعريف الارتباط فقط.
وقال رافي باتيل ، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لمنصة الوسائط Swym.ai: “كان من المفترض أن يكون هذا التحول في الخصوصية هو تمكين المستخدم ومساءلة النظام الأساسي”.
قد لا تزال تلك اللحظة بعيدة ، لكنها لم تعد بعيدة عن الأنظار. نوبات صغيرة تحدث. يسأل المسوقون أسئلة أصعب. التدقيق بناء. والشعور بأن الخصوصية يجب أن تكون مملوكة ، وليس الاستعانة بمصادر خارجية ، بدأت أخيرًا في التمسك.
https://digiday.com/؟p=576549