بواسطة”https://digiday.com/author/seb-joseph/”> سيب جوزيف • 25 سبتمبر 2025 •
اللبلاب ليو
يتم الآن تشغيل مسألة كيفية كبح هومنة Google على الإعلانات الرقمية على مسارين: أحدهما في قاعة المحكمة في الولايات المتحدة ، والآخر في بروكسل. وقد اتبع الانتباه إلى حد كبير القضية الأمريكية.
لكن أوروبا التي قد تقدم أوضح إشارة حول ما إذا كان تفكيك أعمال إعلانات Google ممكنًا في هذه المرحلة.
ليس لأن العلاجات على الطاولة تختلف كل ذلك. على العكس من ذلك ، فإن المنظمين على جانبي المحيط الأطلسي يتوافقون بشكل متزايد في رأيهم أن تفكيك مكدس التكنولوجيا الإعلانات من Google هو الطريقة الحقيقية الوحيدة للاسترخاء على احتكارها غير القانوني حول كيفية تداول الإعلان عبر الإنترنت.
ما يفصل بين الجهود هو التوقيت والنبرة.
أوروبا تتحرك بشكل أسرع. بحلول أوائل نوفمبر ، ستحصل Google على الموعد النهائي للاتحاد الأوروبي لمدة 60 يومًا لاقتراح علاجه الخاص. إذا لم يهبط هذا ، فإن المنظم سيفرض واحدة. في الولايات المتحدة ، الجدول الزمني أطول. تحدد محاكمة هذا الأسبوع المرحلة التي يقرر فيها القاضي ما إذا كان العلاج المقترح لوزارة العدل يحتفظ به ، ولكن يمكن أن يكون الحكم أسابيع – أو شهور – بعيدًا.
على هذا الأساس ، هناك إمكانية حقيقية تعمل أوروبا أولاً ، وتحدد الأساس لما يبدو عليه التدخل بالفعل. ما ينتهي به هذا العلاج ، يبقى أن نرى ، لكن المنظمين الأوروبيين أوضحوا أن الانفصال موجود إلى حد كبير على الطاولة. على الرغم من ذلك ، فإن ما إذا كان يبقى عليه ، يمكن أن يعتمد على مقدار الضغط الذي يواجهه من واشنطن ، حيث ألقى الرئيس دونالد ترامب بالفعل غرامة الجهة المنظمة الأوروبية البالغة 2.95 مليار يورو باعتبارها نجاحًا مباشرًا في الأعمال الأمريكية.
وحذر من أنه إذا واصلت الجهة المنظمة ، فسيضطر الولايات المتحدة إلى استخدام التعريفات التجارية ضد الاتحاد الأوروبي من أجل “إلغاء العقوبات غير العادلة”. جاء التهديد بعد أسبوع من موافقة الاتحاد على هدنة متعددة في الحرب التجارية التي كانت تلوح في الأفق مع الولايات المتحدة الآن ، تتشابك قصة مكافحة الاحتكار من Google. المضي قدما ، وتخاطر أوروبا بالانتقام الاقتصادي. التراجع ، ويقوض سلطتها الخاصة.
إنه رابط ، وإن كان معقدًا من خلال سجل الرئيس ترامب. التهديدات عالية ولكن المتابعة لم تكن متسقة. منذ عودته إلى منصبه ، أصدر الكثير من التحذيرات. قليلون عالقون. يمكن أن يتغير. لكن حتى الآن لم يكن كذلك.
“أعتقد أن أوروبا لديها فرصة لإرسال رسالة قوية للغاية في الوقت الحالي: ابتزاز لن ينجح” ، قال ألكسندرا الأوز ، عضو البرلمان الأوروبي لمجموعة Greens/EFA.
القضية القانونية لتفكك ما هي قوية: لقد جادلت المفوضية الأوروبية بأن سيطرة Google على جانب الشراء ، جانب البيع وطبقة المزاد من الإعلانات الرقمية قد خلقت سوقًا مزورة هيكلياً-حيث تحدد الشركة القواعد ، وتتنافس في اللعبة وتتخذ تخفيضًا في كل مرحلة. في هذا الرأي ، لا شيء أقل من الانفصال يمكن أن يعيد منافسة ذات مغزى.
لكن قوة الحجة قد تكون أقل من قدرتها على تحمل الضغط. أصبحت هذه الإستراتيجية الافتراضية للتعامل مع إدارة غالبًا ما تفوق استفزازاتها على سياستها. من التعريفة الجمركية إلى التجارة إلى التكنولوجيا ، انحنى الرئيس ترامب بشدة دون المتابعة دائمًا. وكانت تلك الحالات التي لم يتفق فيها بالضرورة مع السبب الأساسي.
هنا ، يفعل.
في فترة ولايته الأولى ، أطلقت وزارة العدل قضية مكافحة الاحتكار ضد احتكار Google للبحث. وكان تعيينه ، جيل سلاتر ، يقود الآن قسم مكافحة الاحتكار في وزارة العدل – الذي عاد إلى المحكمة هذا الأسبوع حيث قدمت القسم قضيتها لتفكيك أعمال تكنولوجيا الإعلانات من Google.
المفارقة ، بالطبع ، هي أن الرئيس قد لا يعترض على الانفصال نفسه – فقط إلى أوروبا التي تقود التهمة.
وقال تيم كوين ، رئيس شركة Preiskel & Co LLP والمؤسس المشارك لحركة مجموعة اللوبي: “تريد إدارة ترامب أن تتفكك Google ولكن هناك فرقًا بين القول أنه يجب تفكيكه ومن الذي يفصلها نظرًا لأنها شركة أمريكية”.
هناك بعض الأدلة على أوروبا تدرك ذلك. في حين أن المفوضية الأوروبية ، الذراع التنفيذي للاتحاد الأوروبي الذي قاد هذه الخطوة ضد Google ، لم يأخذ بالضبط إشارات من واشنطن ، فقد تتبعت وزارة العدل عن كثب. في الواقع ، فإنه يردد نفس الحجج الهيكلية التي وضعتها وزارة العدل ، وصولاً إلى تأطير كيفية تشويه المنافسة في كل طبقة من مكدس AD.
وقال كوين: “ما فعلته اللجنة هو اتباع موقف وزارة العدل عن كثب”.
ولهذا السبب ، على الرغم من كل الضوضاء السياسية ، فإن قرار أوروبا قد ينتهي به الأمر إلى تشكيل شكل الانفصال بالفعل.
لكن هذه الإجابة ربما لن تأتي بسرعة. من المحتمل أن تتيح اللجنة فرص Google متعددة لاقتراح الإصلاح الخاص بها ، تمامًا كما فعلت قبل حل علبة Microsoft Antitrust قبل عقد من الزمان.
ليس من المستغرب أن استجابة صناعة الإعلانات لكل هذا هو في الغالب براغماتية. هناك شعور واضح بأن شيئًا ما يجب أن يعطيه – أن الإجراء التنظيمي ضروري إذا كان هناك أي خط يدور حول مدى عدم رادع المنصات. في الوقت نفسه ، هناك سخرية باقية – حتى لو نجح المنظمون ، هل سيبقى الكثير من السوق للاستفادة منه؟
وقال جيمس تايلور ، الرئيس التنفيذي لشركة AD Tech الخاصة بـ AD Tech Company: “من المنطقي أن يكون التطور التالي يضع دورة لصالح الويب المفتوح: المزيد من الخيارات للناشرين ، والمزادات الأكثر قابلية للتشغيل البيني والضغط الحقيقي على الاستيلاء”. “نظرًا لأن Google ليس لديها حافز للتطوع في هذا ، هناك حاجة إلى اللوائح الحكومية.”