في عالم التسويق المتطور، يظل مديرو التسويق محط أسئلة صعبة حول القيمة الحقيقية لتصميم الإعلان. بينما يضمنون المساعي الإبداعية لوكالات الإعلان، إلا أن الكثيرين لا يزالون غير واثقين من قدرتهم على تبرير نتائج هذه الوكالات أمام زملائهم في الإدارة العليا، خاصة أمام المدير المالي.
وفقًا لمسح أجرته شركة القياس Gain Theory وشمل كبار المسوقين، صرح 49% منهم بأنهم غير واثقين من أن البيانات المتاحة لديهم ستساعدهم في الدفاع عن قراراتهم التسويقية أمام المدير المالي. هذه النسبة تكشف عن فجوة كبيرة في الثقة والقدرة على إثبات العائد على الاستثمار في الإبداع.
التحدي في قياس الإبداع مقابل الوسائط
كشفت الدراسة، التي شملت 115 من مسوقي العلامات التجارية، عن تباين واضح بين دقة التدقيق المطبقة على استثمارات الوسائط مقابل الإبداع. ففي حين أن 80% يوافقون على أن الإعلام والإبداع لهما نفس الأهمية، إلا أن 59% قالوا إنهم يطبقون المزيد من التدقيق على فعالية وسائل الإعلام مقارنة بالإبداع، وقال 40% فقط إنهم يطبقون نفس المستوى من التدقيق في جميع المجالات.
الأمر الأكثر وضوحًا هو أن غالبية المسوقين في الدراسة، 62%، قالوا إنهم كانوا ينفقون على الوسائط التي تحمل أصولًا إبداعية كانت قيمتها الحقيقية – إيجابية أو سلبية – غير معروفة. بصورة مماثلة، أشارت أبحاث Forrester الحديثة إلى أن الجزء الأكبر من استثمارات الذكاء الاصطناعي التوليدي (81%) تم توجيهه نحو مبادرات الكفاءة، بدلاً من الحلول التي تقيس فعالية التسويق (49%).
التناقض بين الواقع والاحتفاء بالإبداع
تتناقض دراسة Gain Theory بشكل غريب مع الاحتفال الواسع بالإبداع الإعلاني في فعاليات مثل Cannes Lions، ومع مليارات الدولارات التي تنفقها علامات تجارية عالمية مثل جوجل وكوكا كولا ونايكي لتوجيه انتباه جمهور كأس العالم نحو جهود الوعي بالعلامة التجارية. هذا التناقض يسلط الضوء على فجوة بين الاستثمار الكبير في الإبداع والقدرة على قياس تأثيره بدقة.
الاهتمام المتزايد بالقياس والابتكارات
يتزايد الاهتمام بقياس تأثير تصميم الإعلانات. فمثلًا، خصصت شركة BetMGM فريقًا مكونًا من 50 موظفًا لتحليلات الوسائط وتحسين الإنفاق التسويقي. كما تقوم شركات السلع الاستهلاكية المعبأة مثل Hershey’s ببناء أطر قياس مخصصة بالتعاون مع شركاء مثل Tracer وMutinex، باستخدام وكلاء الذكاء الاصطناعي لتسريع تقارير التقييم والفعالية.
ويشهد الاستثمار في شركات القياس نموًا ملحوظًا. فقد سجلت شركة Mutinex لنمذجة مزيج الوسائط بالذكاء الاصطناعي نموًا بنسبة 150% على أساس سنوي، بينما نمت إيرادات شركة System One لقياس الفعالية بنسبة 3% في النصف الأول من سنتها المالية.
نماذج قياس متكاملة: تجربة لينوفو
في محاولة لمعالجة هذا التحدي، يحاول بعض المسوقين بناء أطر قياس تأخذ في الاعتبار كلاً من وسائل الإعلام والأدوات الإبداعية. على سبيل المثال، قامت علامة الإلكترونيات التجارية لينوفو مؤخرًا بحملة لدعم أعمالها التجارية البريطانية قبل كأس العالم.
استخدمت الحملة استراتيجية تم تصميمها بالتعاون مع شركة Seedtag للتكنولوجيا الإعلانية، وتضمنت استهداف المحتوى السياقي الذي يجمع بين علم الأعصاب وسلوك المستخدم لتحليل المتجهات. هدف هذا النهج إلى عرض الإعلانات على محتوى من المحتمل أن يجد جمهوره من متخصصي تكنولوجيا المعلومات والتقنية في حالة مزاجية مثيرة أو مثيرة للفضول، مما دفع لينوفو للعمل عبر مخزون العرض والفيديو على Eurogamer وتغطية كرة القدم على Sky Sports وThe Guardian، من بين مواقع أخرى.
وقد تم تكييف التصميم الإبداعي للحملة ليتوافق مع استهداف السياق وبيانات الجمهور المستخدمة في خطتها الإعلامية، حسبما صرح Adrien Boyer، نائب الرئيس التنفيذي لمنطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا لدى Seedtag.
عملت لينوفو مع Seedtag، بالإضافة إلى Kantar وLumen، لإجراء دراسات حول رفع مستوى العلامة التجارية والاهتمام لقياس تأثير كل من استهداف الوسائط والإبداع. ووفقًا لباربرا فالانغا، مديرة المركز الإعلامي للتميز في أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا في لينوفو، فقد أدت الحملة إلى زيادة بنسبة 8% في تفضيل العلامة التجارية، وزيادة بنسبة 6% في التفكير، وزيادة بنسبة 94% في الوعي.
قالت فالانغا: لتحسين التخطيط والاستراتيجية، نحتاج حقًا إلى رؤية البيانات والأداء.
يتم استخدام نتائج الاختبارات لتوجيه المرحلة التالية من نشاط الحملة. وعلى الرغم من حرصها على توسيع نطاق جهود القياس، أشارت فالانغا إلى أن إيجاد نهج قياس متسق عبر الحملات المختلفة للعلامة التجارية كان يمثل تحديًا.
وأضافت: التحدي الذي أراه الآن هو أن يكون لدينا إطار قياس قوي عبر جميع المنصات المختلفة التي نستخدمها ونتتبع النتائج من حملات علامتنا التجارية.
العواقب المالية لعدم اليقين
ومع ذلك، تشير الأبحاث التي أجرتها Gain Theory إلى أن الأمثلة المشابهة لمثال لينوفو قد تكون معزولة. فقد أظهرت دراستها أن غالبية مديري التسويق لا يزالون غير واثقين من أن تصميماتهم الإبداعية تعمل على النحو المنشود.
صرح راسل نوزو، الرئيس العالمي لقياس وسائل الإعلام الجديدة في Gain Theory: يشعر قادة التسويق بالرضا تجاه إبداعاتهم، لكنهم لا يستطيعون إثبات نجاحها، وقد بدأ المديرون الماليون في ملاحظة ذلك.
إن فجوة الثقة هذه تكلف منظمات الإدارة الجماعية الكثير. ففي ظل انخفاض طويل الأجل في نفقات التسويق كنسبة من إيرادات المبيعات (بمتوسط 7.8%، وفقًا لأرقام Gartner الأخيرة)، قال 25% ممن شملهم الاستطلاع إن ميزانياتهم قد تم تخفيضها نتيجة لعدم تقديم أدلة كافية على أن إنفاقهم كان له التأثير المطلوب.
وختامًا: إذا لم تتمكن من قياسه، فلن تتمكن من الدفاع عنه.
أرقام يجب معرفتها
- 73% من المسوقين يعتقدون أن الذكاء الاصطناعي سيغرق العلامات التجارية في بحر من التشابه وفقًا لـ Accenture Song.
- 15.4 مليون: عدد المشاهدين في المملكة المتحدة الذين تابعوا مباراة إنجلترا مع غانا.
- 54% من المستهلكين يقولون إن قرارات الشراء الخاصة بهم تتأثر بالأشخاص المؤثرين أو المبدعين، لكل Influencer.
ما قمنا بتغطيته
- أصبح منشئو المحتوى دعامة أساسية لمهرجان Cannes Lions، وجاءوا هذا العام لفرص العمل وليس للحفلات.
- استحواذ Walmart على شركة البث المباشر Vibe.co يكشف سبب دخول سلسلة المتاجر الكبرى مجال إعلانات جوجل للبث المباشر.
- أمازون تجرب شكل إعلان جديد: إعلانات الوكلاء ضمن روبوت التسوق Alexa (الذي كان يُعرف بـ Rufus)، حيث يمكن للمستخدمين إتمام الشراء دون مغادرة الإعلان.
- تستخدم شركة Lipton Ice Tea المراكز الاجتماعية التابعة لوكالة التسويق المؤثرة Billion Dollar Boy كفرق اجتماعية على أرض الواقع في كل سوق.
- مع توقع أن يؤدي كأس العالم إلى إنشاء أكبر سوق للمراهنات الرياضية في التاريخ، تتنافس BetMGM ومنصة أسواق التنبؤ Kalshi على الاستفادة من هذا السوق.
ما نقرأه
- مارك زوكربيرج يوجه Meta لإنشاء تطبيق لأسواق التنبؤ، وشركة Meta تعمل على تطبيق للهواتف الذكية يتضمن نظام نقاط يشبه الألعاب.
- إطلاق Universal Ads في المملكة المتحدة عبر القناة 4 وITV وSky، حيث توسعت أعمال الإعلانات العالمية لـ Comcast التي تركز على الشركات الصغيرة والمتوسطة.
- فيسبوك يطرح تطبيقًا مصاحبًا للذكاء الاصطناعي للمبدعين، وهو مساعد يقدم توصيات بشأن المحتوى والأداء ومشاركة الجمهور.
- ازدهار مراكز البيانات يثير موجة ثالثة من التضخم، حيث يؤدي الاستثمار الضخم وراء هذه المراكز (حوالي 741 مليار دولار هذا العام) إلى التضخم في الولايات المتحدة.