تُعمق أمازون تواجدها في سوق الإعلانات التلفزيونية والصوتية، كاشفة عن أداة قياس بث جديدة، وتستفيد من قوة مبيعات iHeartMedia التي تضم أكثر من 1000 بائع لدمج مخزونها الإعلاني في خطط إعلامية أوسع.
في تطور ملحوظ، قامت iHeartMedia بتوسيع شراكتها مع Amazon Ads لتشمل إعادة بيع المخزون الإعلاني عبر منصات رئيسية مثل Twitch وAmazon Music وFire TV وAlexa، بالإضافة إلى فتحات الفيديو على Prime التي كانت تُباع سابقاً. بالتزامن مع ذلك، أطلقت أمازون أداة Outcome Optimizer الثورية. تستفيد هذه الأداة من بيانات التسوق والتصفح والبث الغنية من أمازون لتحسين الحملات الإعلانية الآلية المضمونة ضمن نظام Freewheel، وقد اعتمدها عند الإطلاق شركاء إعلاميون بارزون مثل Warner Bros. Discovery وA+E Global Media، وذلك حسبما صرح شارميلان رايير، مدير Amazon Publisher Cloud.
تُشكل هاتان الخطوتان جزءًا من مساعي أمازون المستمرة منذ سنوات لبناء علاقات مباشرة قائمة على البيانات مع الناشرين المتميزين، بهدف أن تكون في صميم آليات بيع مخزون الإعلانات التلفزيونية والصوتية وقياس أدائها. وفي هذا الصدد، يؤكد رايير أن استراتيجية أمازون تتمحور حول العمل المباشر مع كبار الناشرين عالميًا، والاستفادة من التكنولوجيا لتمكين المعلنين من تحقيق أهدافهم بكفاءة أكبر عبر كافة المنصات التي تتعاون معها أمازون. ويضيف أن إطلاق هذه المنتجات الجديدة ما هو إلا انعكاس واضح لهذه الاستراتيجية المحورية.
شراكة iHeartMedia: تعميق الوصول والبيانات
على مدى السنوات الثلاث الماضية، باعت iHeartMedia مخزون الإعلانات المتدفقة لخدمة Amazon Prime، ولكن الصفقة الجديدة تُوسع هذه العلاقة بشكل كبير، وفقًا لمايك بيوندو، رئيس iHeartMedia.
تُمكن هذه الشراكة الجديدة عملاء iHeartMedia من الوصول إلى بيانات جمهور أمازون الغنية، مما يتيح للمعلنين استخدام إشارات التسوق والتصفح والبث الخاصة بأمازون للوصول إلى الجمهور المستهدف عبر منصات iHeartMedia الرقمية، بما في ذلك المحتوى الصوتي والبودكاست والمحتوى الذي يقوده المبدعون. ووفقًا لبيوندو، فإن هذا التكامل يمكن أن يؤدي إلى تحقيق نتائج إعلانية أفضل، مثل ارتفاع معدلات التجديد والاحتفاظ بالعملاء. الهدف من مشاركة البيانات هو ربط الجماهير بسلاسة عبر كلا النظامين الأساسيين، حيث يوضح بيوندو: يمكننا مطابقة وربط المستهلك الذي يشتري أو ينوي شراء منتج ما، بأصولنا المملوكة والمدارة، مما يسمح للمعلن بالعثور على هذا المستهلك ليس فقط على منصة أمازون بل أيضًا على منصة iHeart.
وأضاف كوفي أن المعلنين سيتمكنون أيضًا من إجراء المعاملات عبر منصة DSP الخاصة بأمازون وشراء مخزون إعلانات البث الإذاعي باستخدام أداة AudioGraph الجديدة من iHeartMedia لقياس الجمهور الرقمي، والتي أُطلقت الأسبوع الماضي.
يشير سكوت ميسر، مدير ومؤسس Messer Media، إلى أن الصوت لطالما كان قناة صعبة لتحقيق تحويلات قابلة للقياس. ومع ذلك، يمنح ربط iHeart بمنصات أمازون الأكبر عمود البيانات والإسناد اللازمين لتحقيق الدخل من جمهورها الهائل، لا سيما في الأسواق المحلية. ويعتبر ميسر هذه الخطوة فوزًا كبيرًا لـ iHeart، ومن المؤكد أن أمازون ستستفيد من قيام فريق مبيعات iHeart بضخ الاستثمارات في المنصة.
من جانب آخر، يرى خبراء أن هذه الصفقة تمثل حلاً استراتيجيًا لقضايا العرض والطلب الأساسية لكلا الطرفين. يوضح أميت شاه، الشريك ونائب الرئيس العالمي لعمليات الناشرين واستراتيجية التكنولوجيا في Prohaska Consulting، أن أمازون قد لا تكون قادرة على ملء كل مخزونها حاليًا وتحتاج إلى شركاء أقوياء آخرين لزيادة الإشغال والإيرادات. في المقابل، تتمتع iHeart بمخزون وفريق مبيعات ضخم، مع تركيز كبير على المحتوى الصوتي. إنها شراكة تكاملية رائعة؛ فـ iHeart تحتاج إلى المزيد من المخزون، وأمازون تحتاج إلى تدفق صفقات أكبر.
بدوره، يرى فاسيليوس لامبوس، الرئيس التنفيذي لشركة Lambos Digital، وهي شريك لأمازون DSP، أن الصفقة تمنح iHeartMedia إمكانية الوصول إلى مخزون البث المتميز من أمازون بأسعار تنافسية، مما يتيح لها تحقيق هامش ربح على إعادة البيع. ويشير لامبوس إلى أن هذا يعكس تحولًا أوسع لـ Amazon Ads لتصبح شركة مبيعات إعلامية بحتة، وتوسيع توزيعها من خلال شركاء خارجيين. إن أعمال Amazon Ads تتحول بعيدًا عن نموذج الشركات الناشئة وتتجه أكثر نحو مبيعات الوسائط البحتة. من الواضح أنها تنمو بمعدل مذهل، وiHeartMedia يمكنها الاستفادة من ذلك.
أمازون كـ عقل النتائج وراء صفقات إعلانات التلفزيون
إذا كانت صفقة iHeart قد وسعت نطاق وصول أمازون من جانب المبيعات، فإن أداة Outcome Optimizer تهدف إلى إحكام قبضتها على كيفية تقييم وشراء مخزون إعلانات البث التلفزيوني والتلفزيون المتصل (CTV). تستخدم هذه الأداة الجديدة، التي تم إطلاقها عبر Amazon Publisher Cloud، إشارات التسوق والتصفح والبث الغنية من أمازون لتحسين الحملات الإعلانية الآلية المضمونة التي تُشغل من خلال خادم إعلانات Freewheel.
ويوضح رايير: لا يمكننا الآن فقط وضع الخطط وتحسين أدائنا لتحقيق نتائج إعلانية أفضل، بل يمكننا أيضًا تحسين الحملة طوال دورتها… ويمكننا تحديث الاستهداف يوميًا بناءً على الأداء الفعلي الذي نلاحظه أثناء التسليم.
عمليًا، يعني هذا أن بيانات أمازون أصبحت بشكل متزايد هي المحرك الرئيسي للقرار وراء ظهور الإعلانات، وتحديد سعرها، واستهداف الجمهور، حتى عندما يكون المخزون الإعلاني الأصلي مملوكًا لشركة وسائط متميزة أخرى.
ويضيف رايير: يمكننا الاستفادة من أي إشارات يتم تضمينها من قبل المعلنين في Amazon Ads وAmazon DSP، مثل الجماهير المخصصة والخاصة التي يتم إنشاؤها باستخدام أدواتنا. ويتابع: الحملات المضمونة لا تخضع للمزايدة، بل يتم إعدادها ضمن مجموعة إعلانية خاصة بالناشرين… نحن نتجاوز مفهوم النجاح الذي كان يعتمد على مجرد التسليم، ليصبح الآن قائمًا على التسليم مقابل تحقيق النتيجة المرجوة.
يصف شاه أداة Outcome Optimizer بأنها تطور في الحلول الموجهة للناشرين، حيث تساهم في تحقيق التكامل مع الناشرين، وتوفر منفذًا إضافيًا لمعاملات التلفزيون المتصل (CTV). وبما أنها تنبع من Amazon DSP، فإنها تُبقي أمازون في موقع مركزي في العلاقة بين المشتري (أو الناشرين الذين يسعون لتوسيع جمهورهم). ويختتم شاه بالقول: بشكل عام، هذا فوز لكل من الناشرين وأمازون.
بدوره، يؤكد لامبوس أن الأداة الجديدة تهدف إلى دفع عجلة تحقيق نتائج المعلنين. ويقول: من منظور إعلاني، تحاول أمازون تسهيل الانتقال نحو النتائج والأهداف المحددة للشركات.
الخاتمة: أمازون كبنية تحتية إعلانية متكاملة
بالنسبة للمعلنين، أصبح تجاهل هذا العرض من أمازون أمرًا صعبًا: ربط غرف أمازون النظيفة، وفي بعض الحالات، مخزونها، يعد بتعزيز نتائج البث المباشر وشراء الإعلانات التلفزيونية. يكمن السؤال الحاسم الآن في مدى استعداد الشركات للسماح لأمازون بالتحكم في جوهر عمليات البيع وكيفية إدارتها. يختتم ميسر قائلاً: ترغب أمازون بالتأكيد في أن تكون بياناتها هي الوقود الذي يشغل الآلات، إن لم تكن هي الآلة نفسها. هذه خطوة ذكية لأمازون للعب لعبة طويلة الأمد، وأن تكون منصة وبنية تحتية في آن واحد. فعندما تصل إلى هذا الحجم، لا تحتاج إلى تحريك الطاولة كثيرًا حتى تتدفق جميع الفرص في اتجاهك.