شهدت مدينة نيويورك مؤخرًا انعقاد مبادرة IAB Creatorfronts الأولى، والتي قدمت نظرة معمقة حول العوائق التي تحول دون تخصيص العلامات التجارية الكبرى ميزانيات أضخم لمنشئي المحتوى.
إلى أن يتم حل التحديات الأساسية في اقتصاد المبدعين، ستظل موافقة المديرين الماليين على الميزانيات الكبيرة نقطة خلاف رئيسية. يطالب هؤلاء المدراء بإجابات واضحة ومحددة حول كيفية قياس النتائج، وتحديد ملكية المحتوى، ومعايير المشاهدة الفعلية قبل الموافقة على استثمارات بملايين الدولارات مع نجوم إنستغرام أو غيرهم.
ركزت مبادرة IAB Creatorfronts الافتتاحية، بمشاركة متحدثين من شركات رائدة مثل Meta وAgentio وYouTube، على صياغة مسار واضح لدفع عجلة اقتصاد المبدعين الذي تقدر قيمته بـ 44 مليار دولار. تمحورت النقاشات حول الحاجة إلى تعريفات موحدة، وقياسات أكثر شفافية، وتقديم أدلة دامغة على فعالية المحتوى عبر القنوات المدفوعة والمملوكة والمكتسبة.
على الرغم من أن بعض المواضيع التي نوقشت كانت مألوفة، مثل الدور المستقبلي للمبدعين في صناعة الترفيه، إلا أن التكرار قد يكون ضروريًا لإقناع المديرين الماليين الأكثر تحفظًا. أكدت الفعالية أن قطاع منشئي المحتوى بلغ نقطة تحول حاسمة: فهو بحاجة ماسة إلى بنية تحتية أفضل، وتوقعات أوضح، ومعايير قياس موثوقة ليتمكن من النمو بأمان وعلى نطاق واسع.
حيث تنهار الصفقات
صرح جيمس دوغلاس، رئيس IAB، بأن الهيئة التجارية أطلقت مبادرة Creatorfronts بهدف منح المشترين منصة للاستماع إلى أولوياتهم القصوى في هذا النظام البيئي، والتعرف على أبرز نقاط الاحتكاك التي تعرقل الإنفاق. خلال الفعالية، أعلن دوغلاس عن إطلاق مبادرة صفقات العلامات التجارية الموثوقة لمنشئي المحتوى (Trusted Creator Brand Deals)، وهي استبيان يهدف إلى تحديد نقاط الضعف في سلسلة توريد الصفقات.
أشار دوغلاس إلى أن النتائج الأولية للاستبيان لم تكن مفاجئة تمامًا. وأضاف: من السهل تحديد المجالات التي تحتاج إلى إصلاح وتحسين، وإنشاء معايير ورؤى وطرق عمل أفضل. تكشف النتائج الأولية للاستبيان عن ثلاث مشكلات واضحة ولكنها مستعصية: التناقض في تعريف المشاهدة، وكيفية قياس الأداء، وتحديد تسعير منشئي المحتوى.
لا يقدم IAB حلولًا أو معايير محددة بعد. وأوضح دوغلاس أن الاستبيان سيساهم في تحديد الأولويات للربع الرابع من هذا العام والعام المقبل. ومع توفر النتائج، تخطط الهيئة للاستعانة بمجالس إدارة شركات ومجتمعات منشئي المحتوى للمساعدة في تشكيل لجان متخصصة للتعمق في هذه القضايا.
تساءل دوغلاس: الجزء الأخير من اللغز هو كيف يمكننا حقًا إشراك منشئي المحتوى بفاعلية أكبر في نقاشات مثمرة مع العلامات التجارية والوكالات؟
الفكرة واضحة ومباشرة: معايير أفضل ستجعل صناعة المبدعين التي تبلغ قيمتها 44 مليار دولار أسهل في التوسع والقياس، مما يضمن استفادة جميع الأطراف في هذا النظام البيئي.
أشار دوغلاس إلى مشكلة تسعير منشئي المحتوى المستمرة كمثال على عنصر أساسي في هذا الاقتصاد يتطلب المزيد من الضوابط والإرشادات. وأكد دوغلاس: لسنا بصدد محاولة تنظيم المبدعين؛ فجزء من جمال هذا السوق والطريقة التي يجلب بها المبدعون الكثير من المحتوى والترفيه والجمهور إلى الحياة يكمن في فرادته واختلافه وانفتاحه.
إقناع المدير المالي
يرتبط بناء هذه البنية التحتية وتحقيق الاتساق في جوهره بإقناع المديرين الماليين بقيمة المبدعين. وعلى الرغم من أن النقاشات لم تقدم إجابات فورية حول كيفية تحديد معايير القياس (ومن المتوقع أن تظهر بعض الإرشادات مع نتائج استبيان مبادرة IAB Trusted Creator Brand Deal)، كانت هناك نية واضحة لإثبات قدرة منشئي المحتوى على تحويل الاهتمام إلى أعمال حقيقية، وليس مجرد تفاعلات.
على خشبة المسرح، قام أنكور جويال، مدير التسويق في شركة Ultra Pouches، بتسليط الضوء على الفجوة بين الاهتمام الذي يحظى به منشئو المحتوى والميزانيات التسويقية التي تخصصها لهم العلامات التجارية، وكيف عمل على سد هذه الفجوة داخل شركته.
قال جويال: أول ما يجب فصله عند البدء بالعمل مع منشئي المحتوى هو التفكير فيهم ليس كقناة فحسب، بل كتكتيك أو استراتيجية ضمن القنوات. لقد أصبح المبدعون بمثابة دار الإنتاج الإبداعي الخاصة بنا للعديد من قنواتنا المدفوعة.
قد يسهم اعتبار ميزانيات منشئي المحتوى كعنصر إنتاجي إبداعي في إقناع المديرين الماليين بالاستثمار.
وأوضح جويال: منشئو المحتوى هم الأفضل في إنتاج المواد الإبداعية لاستثماراتك الإعلامية الضخمة عبر جميع هذه القنوات. فكر في حجم الأموال التي تنفقها على رسوم الإنتاج الإبداعي… لا أحد يتردد في دفع مبالغ طائلة للاستوديوهات، لكنهم يترددون عند التعامل مع المبدع.
كما شدد جويال على أن العلامات التجارية التي تسعى لتجربة المزيد مع منشئي المحتوى يجب أن تبدأ بخطوات صغيرة؛ فلا تسعَ خلف كبار المبدعين عندما يمكنك الحصول على تفاعل أكبر مع مبدعين أصغر، مما يساعدك على اختبار الأساليب ومعرفة ما هو فعال.
ظل شبح المدير المالي الذي يصعب إقناعه يلقي بظلاله على فعاليات IAB Creatorfronts طوال اليوم.
قالت كارين تريسي، رئيسة مجموعة البيع بالتجزئة والتجارة الإلكترونية في Meta، قبل عرض نتائج مبادرات التجارة الإبداعية للشركة التي تضمنت تخفيضًا بنسبة 19% في تكلفة الإجراء: هذا هو الجزء الذي يثير اهتمام جميع المديرين الماليين لديك.
أكد خبراء قانونيون وجود حماية قانونية للناشرين ومعايير ملموسة بشكل متزايد فيما يتعلق بسلامة العلامة التجارية، واستخدام الذكاء الاصطناعي، والترخيص.
استمر التسعير وتناقضاته في الظهور كعامل معيق في صفقات منشئي المحتوى. صرح دوغلاس لـ Digiday بأن بعض أعضاء مجلس إدارة IAB لا يزالون غير مدركين للمبالغ الفعلية التي ينفقونها على تسويق منشئي المحتوى. وأضاف أن وضع المزيد من المعايير سيجذب المزيد من المديرين الماليين.
وأضاف: ما هي التكلفة الحقيقية للمبدع؟ وكيف يمكننا استغلال هذه الفرص في النظام البيئي للدفع نحو معايير أفضل؟ مؤكدًا أن بناء هذه المعايير يمكن أن يرفع من مستوى الجميع.
واختتم قائلاً: أين تكمن عقباتنا؟ ما هي الحواجز التي تواجهنا؟ وكيف يمكننا إزالتها؟ هذه هي القضايا التي أتطلع بشدة للتعمق فيها.