قياس فعالية التسويق: الأداة الاستراتيجية الجديدة في غرف مجالس الإدارة

شهدت مكالمات أرباح الربع الثاني لهذا الأسبوع تأكيد العديد من كبار الرؤساء التنفيذيين للعلامات التجارية على قدرة شركاتهم ليس فقط على إنفاق ميزانيات الإعلان، بل على إنفاقها بفعالية وكفاءة عالية.

على سبيل المثال، خصص براين نيكول، الرئيس التنفيذي لستاربكس، جزءًا من مكالمة أرباح سلسلة القهوة للإشادة بمديرة التسويق تريسي ليبرمان لنجاحها في إدارة ميزانية الشركة البالغة 190 مليون دولار. وصرح قائلاً: ستستمر الميزانية في النمو مع توسع أعمالنا، والفريق يقوم بعمل رائع لضمان الاستثمار في المجالات التي تحقق المعاملات، وتعزز العلامة التجارية، وتبني الولاء والحب للعملاء، وتوضح مكانة ستاربكس.

وتكرر السيناريو ذاته خلال مكالمة أرباح بروكتر آند جامبل (P&G)، حيث صرح الرئيس والمدير التنفيذي شايليش جيجوريكار: لقد تحسنت قدرتنا على التعلم بشكل كبير خلال الاثني عشر شهرًا الماضية فيما يتعلق بالمزيج الصحيح للإنفاق عبر فئات الاستثمار المختلفة لتحقيق أكبر دفعة للأعمال. وأوضح المدير المالي أندريه شولتن النقطة بشكل أدق قائلاً: أعتقد جازماً أن لدينا فرصة كبيرة لزيادة فعالية إنفاقنا الإعلامي. لا أعتقد أننا بلغنا 100% من إمكانات الفعالية، وهذا هو الاستثمار الذي نقوم به في القدرات الإعلامية.

ليست هذه الشركات وحدها من تتبنى هذا التوجه. فقد أشار شانون أيزنهاورد، المدير المالي لشركة ريكيت بنكيزر، إلى ارتفاع إنفاق شركته على الإعلانات، بينما سلط تقرير كندا جوس للربع الثاني الضوء على اتباع نهج أكثر انضباطًا في بناء العلامة التجارية. ومع ذلك، تجدر الإشارة إلى أن ميزانيات التسويق شبه ثابتة في الاقتصاد الأوسع، وليست جميع العلامات التجارية واثقة بما يكفي لعرض أطر فعاليتها على المساهمين. ووفقًا لاستطلاع أجرته شركة Gain Theory المتخصصة في القياس والتابعة لـ WPP، فإن 49% من المستجيبين أعربوا عن عدم ثقتهم في أن البيانات التي يمتلكونها ستساعدهم في الدفاع عن قرارات التسويق أمام المدير المالي.

تعد ستاربكس وبروكتر آند جامبل ويونيليفر شركات تعتمد في جوهرها على قوة علاماتها التجارية. لذا، من المتوقع أن يمتلك قادتها تقديرًا عميقًا لفن التسويق وعلمه. ولكن، أصدرت بروكتر آند جامبل تحذيرًا بشأن الأرباح في يناير وسط انخفاض المبيعات، بينما تواجه سلسلة مقاهي سياتل تراجعًا تجاريًا أدى إلى إغلاق 1% من متاجرها في أمريكا الشمالية، بالإضافة إلى أزمة علاقات عامة في كوريا الجنوبية أدت إلى إقالة رئيسها التنفيذي هناك. تسعى كلتا الشركتين بشدة إلى تحقيق أخبار إيجابية، وحقيقة أنهما تسلطان الضوء على فعالية وسائل الإعلام الآن يظهر مدى ارتفاع قيمة هذا الجانب.

وتؤكد تعليقات المعلنين الأمريكيين الآخرين التي صدرت في وقت سابق من هذا العام هذا الاتجاه. فقد أخبر مارك سويندون، الرئيس التنفيذي لشركة United Parks & Resorts – الشركة المالكة لـ SeaWorld وBusch Gardens – المحللين بأن الشركة تُجري تغييرات جوهرية في مزيجها الإعلامي، وتوزيع القنوات والمواقع الجغرافية. وفي مكالمة أرباح الربع الأول في 6 مايو، حرص ستيف كاهيلان، الرئيس التنفيذي لشركة كرافت هاينز، على تسليط الضوء على جهود الشركة لتحقيق الكفاءة من خلال عدد أقل من شركاء الإعلام الأكثر فعالية، وإطلاق حملات إبداعية أقوى موجهة نحو المستهلك. ونتيجة لهذه الجهود، ارتفع العائد العالمي على الإنفاق الإعلاني للشركة بنسبة 8%.

يُساهم الاهتمام المتزايد بفعالية التسويق في ظهور تطورات أخرى في الصناعة. يقول المسؤولون التنفيذيون في الوكالات إنهم يوجهون جهودهم نحو مقاعد مجالس الإدارة بخلاف مقعد مدير التسويق (CMO) لضمان الحصول على عقود. ومع سعي كبار المعلنين إلى استخدام محركات المحتوى المدعومة بالذكاء الاصطناعي القادرة على إنتاج مئات التعديلات على الأصول الإبداعية للاستخدام في الإعلانات الرقمية ووسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة، يتزايد الطلب على طرق لقياس أي من هذه الأصول يحقق أفضل النتائج، مما يؤدي إلى زيادة الطلب على شركات مثل System1. تخضع الشركة حاليًا لعرض استحواذ بقيمة 43.1 مليون جنيه إسترليني من مجموعة Brave Bison لخدمات التسويق البريطانية. وقد رفض مجلس إدارة الشركة عرضين نقديين وسهميين حتى الآن، لكن مالك Social Chain قد يفرض الصفقة في نهاية المطاف. في غضون ذلك، أبرمت فوكس وشركة القياس iSpot اتفاقية في وقت سابق من هذا الأسبوع لتوفير بيانات فعالية الإعلانات لعملاء عملاق التلفزيون.

يتفاعل رؤساء الشركات القابضة مع هذا التحول. خلال مكالمة أرباح Publicis Groupe لهذا الشهر، سلط الرئيس التنفيذي آرثر سادون الضوء على الفرصة المتاحة في التسويق الرياضي للشركة الفرنسية، ليس فقط لجني الأرباح من نموها السريع، ولكن أيضًا لإثبات للعملاء أن الاستثمار الرياضي يمكن أن يكون قابلاً للقياس على نطاق واسع، وذلك في حالة Publicis عبر أعمالها المتخصصة في البيانات Epsilon. في غضون ذلك، جادل باولو سيروتي، رئيس التكنولوجيا في Omnicom، لتبرير استثمارات عملاق الإعلانات الأمريكي في الذكاء الاصطناعي كوسيلة لتحقيق نتائج أفضل وعوائد أعلى للعملاء خلال مكالمة الربع الثاني التي جرت يوم الأربعاء (29 يوليو).

عادةً ما تقتصر إفصاحات الرؤساء التنفيذيين حول الإعلانات على عرض موجز وبعض الأسطر المتعلقة بحملاتهم الصيفية. ولا يعلنون عادةً عن محبتهم، كما فعل نيكول، لميزانيات الإعلانات. لكنهم يتعلمون الآن أنه من خلال تأطير الإنفاق الإعلاني كاستثمار مدعوم بالبيانات في أعمالهم، يمكنهم إظهار خبرتهم للمساهمين تمامًا كما يظهرونها للمستهلكين.

أرقام يجب معرفتها

• 212 مليون يورو: المبلغ الذي أنفقته أديداس على الإعلانات الخاصة بكأس العالم، وفقًا لأحدث أرباحها. ما يعادل 244.4 مليون دولار أمريكي.
• 300 مليون دولار: قيمة صفقات شراكة NIL في العام الماضي، بارتفاع من 140 مليون دولار في عام 2025، وفقًا لـ Learfield.
• 24%: زيادة إيرادات ألفابت في الربع الأخير.
• 88%: نسبة المسوقين الذين يعتقدون أن استخدام الذكاء الاصطناعي في شركاتهم يزيد من البصمة الكربونية. 36% فقط منهم قاموا بقياس ذلك، وفقًا لاستطلاع أجرته 51toCarbonZero.
• 48%: نسبة المسوقين القلقين بشأن استخدام الذكاء الاصطناعي في الإبداع.
• 95%: نسبة مستخدمي ChatGPT الذين يستخدمون جوجل أيضًا.
• 15: تاريخ في سبتمبر سيمثل فيه ويل فاريل، رئيس الأمن في تيك توك بالولايات المتحدة، أمام اللجنة المختارة بمجلس النواب والمعنية بالصين.
• 63%: نسبة مستخدمي البحث بالذكاء الاصطناعي في الولايات المتحدة الذين يستخدمون مساعد الذكاء الاصطناعي للإجابة على سؤال مباشرة.

ما قمنا بتغطيته

• تايم بدأت في عرض الإعلانات على وكلاء الذكاء الاصطناعي: بدأت مجلة تايم في عرض الإعلانات على روبوتات الذكاء الاصطناعي، وفقًا لتقرير سارة جواليون، كبيرة مراسلي الإعلام. وتعد Ally Bank ومعهد إدارة المشاريع من أوائل المشترين.
• داخل شبكة يونيليفر التي تضم 300 ألف مبدع: التفاصيل اللوجستية وراء هذا الرقم الضخم: تحدث راني الحاجي، رئيس النمو والتحول في يونيليفر للعناية الشخصية، مع أليسا ميركانتي وكيميكو ماكوي عن تفاصيل محرك المؤثرين الخاص بالشركة.
• OpenAI تبني بالفعل الهيكل التنظيمي لعمل إعلاني ناضج: يشير إعلانان وظيفيان لـ OpenAI إلى نموذج إعادة بيع يربط بين القنوات المباشرة، وقنوات إعادة البيع، والقنوات الخارجية – أقرب إلى نموذج نتفليكس المختلط منه إلى نموذج جوجل. يتم ضغط الهيكل التنظيمي المشابه لميتا في عمل إعلاني عمره خمسة أشهر، مدفوعًا بهدف 2.5 مليار دولار تعتقد eMarketer أنه سيقل بنسبة 90%.
• كيف تُعيد تكاليف الذكاء الاصطناعي تشكيل صفقات الإعلام الرئيسية بهدوء: تستوعب الشركات القابضة تكاليف البنية التحتية للذكاء الاصطناعي الخاصة بالعملاء مقابل حصة ثابتة من الإنفاق الذي يمر عبر وسائل الإعلام الرئيسية – وقد عُرض على أحد مديري التسويق تغطية فاتورة الذكاء الاصطناعي بالكامل مقابل 70% من الميزانية. ويُموّل ذلك من هامش ربح المخزون، بحيث لا تظهر أي فاتورة رمزية، مما يضيف تعتيمًا جديدًا على ممارسة كان العملاء لا يثقون بها بالفعل.
• FreeWheel تضيف تقارير على مستوى العرض لمعالجة مشكلة شفافية البث: تطرح شركة FreeWheel لتقنيات الإعلان، المملوكة لكومكاست، تقارير على مستوى العرض للمعلنين الذين يستخدمون منصة شراء الإعلانات الخاصة بها Buyer Cloud، حسبما أفاد تيم بيترسون.

ما نقرأه

• X لإيلون ماسك تسوي دعوى قضائية استمرت لعدة سنوات مع الاتحاد العالمي للمعلنين: توصلت X والاتحاد العالمي للمعلنين (WFA) إلى تسوية لدعوى X القضائية لعام 2024 بشأن مقاطعة غير قانونية حول مبادرة Garm لسلامة العلامات التجارية، دون الكشف عن الشروط، وفقًا لفاينانشال تايمز. أكد WFA أنه لن يعيد تشغيل GARM أو أي شيء مشابه، بينما تستمر X في استئنافها ضد المعلنين الآخرين المذكورين.
• ChatGPT من OpenAI يقترب من مليار مستخدم نشط أسبوعيًا بعد سبعة أشهر من الموعد المستهدف: يستخدم مليار شخص ChatGPT كل أسبوع، لكن الشركة استغرقت سبعة أشهر أطول من المتوقع للوصول إلى هذا الإنجاز، وفقًا لـ The Information.
• ماستركارد تراهن على المبدعين ببطاقة خصم جديدة للأعمال: أطلقت Manifest وماستركارد بطاقة خصم تجارية للمبدعين، تجمع بين الخدمات المصرفية والفواتير وأدوات المصاريف والضرائب للدخل غير المنتظم من المنصات والعلامات التجارية. ويأتي هذا بعد بطاقة فيزا وتيك توك للمبدعين في المملكة المتحدة في أبريل – وكلاهما يراهن على امتلاك الطبقة المالية تحت أعمال المبدعين، وفقًا لـ The Verge.
• ميتا، الشركة الأم لفيسبوك، توقع اتفاقية ترخيص للذكاء الاصطناعي مع Newsmax: وقعت ميتا صفقة ترخيص للذكاء الاصطناعي مع Newsmax، تغطي المحتوى الحالي والمؤرشف لأدوات البحث والاكتشاف بالذكاء الاصطناعي عبر فيسبوك وإنستغرام وواتساب. ويأتي ذلك بعد صفقات مماثلة مع News Corp، وWarner Bros Discovery، وFox News Media، وThe Daily Caller وغيرها، وجميعها تتضمن روابط لقصص الناشرين بالإضافة إلى ملخصات مولدة بالذكاء الاصكناعي، وفقًا لـ The Desk.