تشهد صناعة البيع بالتجزئة ارتفاعًا ملحوظًا في التدقيق القانوني مع تزايد التركيز على ممارسات التسعير المضللة، والتي تُعرف بـ الخصومات الوهمية. في الأسابيع الأخيرة، وُجّهت دعاوى قضائية ضد علامات تجارية عالمية كبرى، بما في ذلك لولوليمون ونايكي، تزعم اتباعها استراتيجيات تسعير خادعة حيث تُسوّق المنتجات بأسعار أصلية مزيفة لجعل أسعار التخفيضات تبدو أكثر جاذبية للمستهلكين.
تصاعد التدقيق القانوني على ممارسات التسعير
يُشير الخبراء القانونيون والتسويقيون إلى أن هذا النوع من ممارسات الإعلان موجود منذ عقود. ومع ذلك، فإن الزيادة الأخيرة في الدعاوى القضائية المرفوعة من المستهلكين تشير إلى اتجاه متنامٍ قد يعيد تشكيل ممارسات الإعلان في صناعة التجارة الإلكترونية. تتهم هذه الدعاوى الشركات بعرض أسعار أصلية غير حقيقية، ثم شطبها لعرض سعر مخفض، مما يوحي بوجود صفقة أكبر مما هي عليه في الواقع.
قضايا بارزة: نايكي ولولوليمون في قلب العاصفة
في الأسبوع الماضي، رُفعت دعوى قضائية ضد لولوليمون من قبل امرأة من كاليفورنيا في محكمة لوس أنجلوس العليا، زعمت فيها أن الشركة أدرجت منتجات بـالأسعار العادية الوهمية و خصومات وهمية مقابلة. وفقًا للمدعية، أنيت كودي، كانت لولوليمون تعرض أسعارًا أصلية خاطئة، ثم تشطبها وتجعل أسعار التخفيضات الجديدة تبدو أكثر إغراءً.
تزعم كودي أنها اشترت في أبريل بنطالاً ضيقًا من لولوليمون بسعر 59 دولارًا، مع سعر مشطوب يبلغ 98 دولارًا، مما يمثل خصمًا قدره 39 دولارًا. ومع ذلك، تقول كودي إن هذه السراويل لم تُبع على موقع لولوليمون الإلكتروني بالسعر الكامل 98 دولارًا منذ أكتوبر 2025.
يأتي خبر لولوليمون بعد أيام قليلة من رفع دعوى قضائية مماثلة ضد نايكي في وقت سابق من هذا الشهر، تتهمها بالإعلان الكاذب. تزعم الدعوى الجديدة أن نايكي تطبق أسعارًا مشطوبة مزيفة تخدع العملاء ليظنوا أنهم يحصلون على خصم أكبر مما هو عليه في الواقع. في الدعوى، يقول محامي المدعي إنه بين 8 سبتمبر 2025 و 14 مارس 2026، عُرض زوج من أحذية نايكي إير ماكس 2017 السوداء بأسعار بيع مختلفة إلى جانب سعر مرجعي أصلي قدره 190 دولارًا. وفي الواقع، تنص الدعوى على أن الأحذية كانت مخفضة باستمرار لمدة ستة أشهر على الأقل.
تزعم الدعوى المرفوعة ضد نايكي أن تنبيهات البيع الخاصة بالشركة انتهكت قانون كاليفورنيا للإعلان الكاذب. يتطلب القانون أن يعكس سعر التجزئة السابق السعر الحقيقي للمنتج خلال التسعين يومًا الماضية، ما لم يشر إعلان بائع التجزئة إلى تاريخ بيع المنتج بالسعر المرجعي المذكور. تسعى الدعوى الجماعية إلى تعويض كل مستهلك في كاليفورنيا اشترى منتجًا من نايكي عبر موقع العلامة التجارية أو تطبيقها بسعر مخفض عن سعر مرجعي أعلى معلن عنه منذ 21 يوليو 2022.
امتنعت كل من نايكي ولولوليمون عن التعليق على الدعاوى القضائية المعلقة.
لماذا تتزايد دعاوى الخصومات الوهمية الآن؟
يقول روب فرويند، محامي الإعلان والتجارة الإلكترونية الذي يتتبع دعاوى الخصومات الوهمية، إن هذه الأنواع من الدعاوى الجماعية موجودة منذ عقود، لكنها تتزايد بشكل متكرر. ويضيف: كانت هناك ضعف عدد الدعاوى القضائية المرفوعة في عام 2025 مقارنة بعام 2024، لكنها كانت دائمًا شائعة جدًا. كانت إحدى أولى القضايا التي تعاملت معها في مسيرتي المهنية عام 2013 قضية خصم وهمي.
تشك أنيتا راو، الأستاذة المشاركة في التسويق بكلية ماكدونو للأعمال بجامعة جورج تاون، في أن الارتفاع الأخير قد يكون مدفوعًا جزئيًا بزيادة حساسية الأسعار. وتوضح: يرى المستهلكون ارتفاعًا في الأسعار في كل مكان، ومع شعور كل شيء بأنه أكثر تكلفة، فمن المرجح أن نولي جميعًا اهتمامًا أوثق بالأسعار.
لا تعتقد راو أن هذه الموجة من رد الفعل القضائي ستدفع بالضرورة المزيد من بائعي التجزئة إلى إعادة التفكير في استراتيجيات الخصومات الوهمية الخاصة بهم في المستقبل. فإذا اعتقد بائعو التجزئة أن مثل هذه التكتيكات تجذب المزيد من المستهلكين وتزيد من التحويلات، فقد يرون أن المخاطرة مقبولة.
دور أدوات تتبع الأسعار وحماية المستهلك
في السنوات الأخيرة، حصل المستهلكون على المزيد من الأدوات لتتبع سجل أسعار المنتجات لإظهار ما إذا كان بائع التجزئة يقدم خصومات وهمية، وميزة سجل الأسعار المدمجة في أمازون هي أحد الأمثلة. ومع ذلك، ترى راو أن مثل هذه الأدوات قد يكون لها تأثير محدود على نطاق واسع.
تشير راو إلى أن هذه الأدوات تكون غالبًا أكثر فعالية عندما يقوم أطراف ثالثة مثل الهيئات التنظيمية أو المحامين أو دعاة حماية المستهلك بمراقبة أنماط التسعير والإبلاغ عن السلوكيات المشكلة. أما غالبية المستهلكين فقد لا ينخرطون في مثل هذه عمليات البحث، مما يسمح لهذه الممارسات بالاستمرار دون تدخل طرف ثالث أو اهتمام عام قوي.
إن تصاعد الدعاوى القضائية ضد ممارسات الخصومات الوهمية يُسلط الضوء على ضرورة أكبر للشفافية والأخلاقيات في التسعير عبر الإنترنت، ويُشكل تحديًا جديدًا لعمالقة التجارة الإلكترونية لإعادة تقييم استراتيجياتهم التسويقية لضمان بناء ثقة حقيقية مع المستهلكين.