وكالات المحتوى تتحول إلى استوديوهات ترفيهية: العلامات التجارية تمول مستقبل التسويق بالمحتوى

في عالم التسويق المتطور باستمرار، تشهد وكالات المحتوى تحولًا جذريًا، حيث بدأت تعيد تعريف نفسها كاستوديوهات ترفيهية متكاملة. هذا التطور ليس مجرد اتجاه عابر، بل هو استجابة مباشرة لطلب متزايد من العلامات التجارية التي تتبنى شعار اصنع محتوى، لا إعلانات، وتخصص ميزانيات ضخمة لدعم هذه الرؤية. إنها حقبة جديدة حيث لم تعد الحملات الإعلانية التقليدية كافية، بل بات الترفيه الجذاب والمحتوى المستمر هو المفتاح لبناء الولاء والتفاعل.

وكالات المحتوى تتحول إلى استوديوهات ترفيهية

تتجه وكالات المحتوى بشكل متزايد نحو هيكلة استوديوهات الترفيه، ولكن مع فارق جوهري: فالمعلنون هم من يتحملون التكلفة. يدفع هذا التوجه طلبًا كبيرًا على المواهب المتخصصة، مما يدفع وكالات المحتوى إما لإعادة بناء نفسها كشركات ترفيه أو إطلاقها بهذا الشكل منذ اليوم الأول. عندما يتم الأمر بشكل صحيح، تكون المكافآت حقيقية وملموسة.

يشير هارلي بلوك، الرئيس التنفيذي لشركة IF7 الإعلامية المتخصصة في صناعة المحتوى، إلى عملهم مع SharkNinja كمثال ساطع. هذه الشركة، التي تبلغ قيمتها 20 مليار دولار، تستثمر مبالغ هائلة في هذا المجال، وتدير أعمالًا تتمحور حول المحتوى إلى جانب الترفيه المدعوم بعلامات تجارية، بقيم إنتاجية يصفها بأنها تضاهي البرامج التلفزيونية، وليس مجرد منشورات مصورة بالهاتف.

يميز بلوك بين صناع المحتوى والناشرين الاجتماعيين. فمع صانع المحتوى، تكون الصفقة واضحة: يقوم شخص لديه متابعوه بإنشاء محتوى مع العلامة التجارية وتوزيعه على قنواته الشخصية. أما الناشر الاجتماعي فيعمل بشكل مختلف؛ فهو يتصرف كشبكة تلفزيونية رقمية، ويبني ويطور ملكيته الفكرية بمرور الوقت، بصوت راسخ وصيغة يعود إليها الجمهور بانتظام.

ويقدم مثالًا حديثًا على مشروع ماونتن ديو مع ريتايرمنت هاوس، وهو ناشر اجتماعي تتعاون معه IF7، كنموذج لكيفية عمل الاثنين معًا بدلاً من كبدائل. تم دمج الممثل تشيس ستوكس في صيغة ريتايرمنت هاوس الحالية كضيف، ثم قُدمت له قطعة محتوى ثانوية أخف shoulder content مصممة لقناته الشخصية، مما وسّع نطاق ظهوره إلى متابعيه بدلاً من مجرد إعادة نشرها.

دوافع التحول: لماذا تستثمر العلامات التجارية؟

قبل خمس سنوات، كانت شركات مثل SharkNinja و Mountain Dew من آخر الأماكن التي تلجأ إليها وكالة مثل IF7. الآن، أصبحت من أولوياتها. وكما يوضح بلوك، لم تعد الوكالات التي تشبه شركته متاجر تسويق تقليدية. إنها جزء من الترفيه، وجزء من إدارة المواهب، وجزء من أعمال التسويق – كيان جديد في حد ذاته كما وافق عندما طرحت عليه الفكرة.

إن هذا الجرأة ليست جديدة بقدر ما هي تعزيز لدور قائم، ويفسر ذلك عدة عوامل. فالعلامات التجارية تنفق المزيد على صناع المحتوى لأن طبيعة المنصات الاجتماعية نفسها قد تغيرت. لم تعد تدور حول التفاعل الاجتماعي بقدر ما تدور حول الترفيه، ولهذا السبب لم تُصمم الإعلانات التقليدية لتصمد. لقد ضاعفت تقنيات الذكاء الاصطناعي هذا الضغط؛ فقد أدرك كبار مسؤولي التسويق (CMOs) أنه لا توجد طرق مختصرة لتحقيق الانتشار في عالم أصبحت فيه توصية روبوتات الدردشة أكثر قيمة من نتائج محرك البحث. يجب كسب الصلة بالموضوع، كما كان دائمًا، من خلال المحتوى نفسه. وهذا يعيد التركيز إلى ما إذا كان المحتوى جيدًا بما يكفي ليتم ترشيحه في المقام الأول.

مجتمعة، تدفع هذه القوى وكالات المحتوى نحو أحدث عملية إعادة ابتكار لها، من إدارة المواهب إلى وكالات الإعلان، وصولاً إلى هذا النموذج الجديد.

نماذج عمل رائدة في استوديوهات المحتوى

&Beyond Creators’ Studio: نهج المحتوى المستمر

اتخذت شركة إدارة المواهب G&B Digital Management هذا القرار في وقت سابق من هذا العام، وأطلقت رسميًا استوديو &Beyond Creators’ Studio بعد إطلاقه بشكل تجريبي في بداية العام. لإدارة الاستوديو، لجأ مؤسس الشركة كايل هيلميث إلى المنتجة التنفيذية التلفزيونية سيندي ستيل، التي تركت عقدًا من العمل في التلفزيون غير المكتوب لأنها رأت أين تتجه الأموال والجمهور.

ما بنوه منذ ذلك الحين هو نموذج خفيف ومرن عمدًا. يوظف استوديو &Beyond Creators’ Studio شخصين بدوام كامل، ويتم التوسع أو التقليص حسب متطلبات المشاريع. في أي وقت، يعملون مع 10 من صناع المحتوى من قائمة G&B التي تضم حوالي 120 صانع محتوى من السوق المتوسط. حاليًا، لدى الاستوديو من 10 إلى 12 فكرة قيد التطوير النشط، بالإضافة إلى مجموعة أطول من الأفكار التي لا تزال تنبع من المواهب.

جميع هذه الأفكار متجذرة – في البداية على الأقل – في جمهور صانع المحتوى الحالي بدلاً من ملخص العلامة التجارية. تعمل ستيل مع صناع المحتوى لبناء صيغة تتناسب مع ما يلقى صدى بالفعل، ثم تستقطب شريكًا من العلامات التجارية الذي يدرك قيمة السرد القصصي المتسلسل والمتكرر على المنشورات الفردية التي لا تحصل إلا على ثلاث ثوانٍ من التمرير.

في الوقت الحالي، الأمر لا يتعلق بالاستجابة لطلبات عروض محددة (RFPs) بقدر ما هو يتعلق بالبحث الاستباقي عن فرص لتقديم حجة لهذا النوع من العمل. سار كلا المشروعين اللذين تم بثهما حتى الآن على هذا المسار، بما في ذلك سلسلة لـ Candid Club NYC تم إطلاقها في 6 يونيو، حيث تم إصدار ثلاث قطع قصيرة كل أسبوع قبل حلقة طويلة كل أسبوع.

منذ ذلك الحين، أصدرت السلسلة 23 قطعة محتوى قصير، مع أربع حلقات ختامية من المقرر إصدارها بين 17 و 20 أغسطس. وهبطت الحلقة الختامية الطويلة على يوتيوب في نفس اليوم، ليصل إجمالي المحتوى إلى 27 قطعة قصيرة وست حلقات طويلة، موزعة عبر إنستغرام وتيك توك ويوتيوب. تتراوح حلقات المحتوى القصير من ثلاث دقائق، والحلقات الطويلة من 13 إلى 17 دقيقة، والمقاطع الاجتماعية الداعمة من 30 ثانية إلى دقيقة.

قالت ستيل: إنه شيء يبدو دائمًا في حالة نشاط ويستمر في التحدث إلى الجمهور على مدار العام، لأنني أعتقد أنه عندما يكون لديك هذا الاتساق، فإنك ترى عائدًا أكبر بكثير.

StudioB: من الاستراتيجية إلى الشاشة

تميل الخطط الموضوعة جيدًا إلى الانحراف. فخطط الشراء الإعلامي تهدف إلى تحقيق ارتفاع مفاجئ – لحظة حملة واحدة، مبنية من تسليم متتابع من الملخص إلى الإبداع إلى المنتج، وكل دورة تعيد تعيين الدورة التالية. الملكية الفكرية دائمة التشغيل تتراكم بدلاً من ذلك. يبني المنتجون والمبدعون والاستراتيجيون معًا منذ البداية حول صيغة مصممة لتنمو بمرور الوقت، مع تمويل العلامات التجارية لأصول – مثل سلسلة مكتوبة أو برنامج غير مكتوب – يمكنهم امتلاكها بدلاً من مجرد شراء الوصول لرسالة. ومع ذلك، فإن تحقيق ذلك يتطلب أكثر من عرض تقديمي وشعار. إنه يحتاج إلى هيكل.

يعمل StudioB، استوديو صناع المحتوى الذي أسسه صانع المحتوى براندون باوم، على تحديد شكل هذا الهيكل. الشركة التي تضم 60 شخصًا حاليًا في ما وصفه رئيسها التجاري أولي لويس بأنه مرحلة توسع، تنقسم إلى تحديد أوضح بين أقسامها التي تواجه العلامات التجارية وأقسام الأفلام والأعمال الأصلية، الموحدة تحت مظلة محرك إنتاج مشترك. وهذا يعني جلب المزيد من الخبرة الترفيهية التقليدية لتتماشى مع فريق العمل الرقمي الذي بنى الأعمال التجارية دون تخفيف السرعة وغريزة صانع المحتوى التي أوصلتها إلى ما هي عليه في المقام الأول، كما وصفها لويس.

قال لويس: لقد بنينا استوديو متكامل من حيث أننا لا نقتصر على توسيع المبيعات والاستراتيجية والإبداع. نحن نوسع عملية الإنتاج بأكملها. نسميها من الاستراتيجية إلى الشاشة، ولكن لا توجد عمليات تسليم، أليس كذلك؟ نحن متجر شامل لإنشاء وتطوير المحتوى والشراكة فيه.

تعد العلامات التجارية جزءًا أساسيًا من ذلك، ولكنها ليست الجزء الوحيد. فمسلسل StudioB المكون من ستة أجزاء Spot a Fake Fan، الذي صنع لـ Virgin Media/O2، ارتفع من 50,000 مشاهدة عضوية إلى مليون مشاهدة لكل حلقة، مع 43 مليون مشاهدة عبر نظام يوتيوب البيئي الأوسع. في النهاية، يرغب الاستوديو في بناء محتوى يمكن بيعه مباشرة للعلامات التجارية، أو للاستوديوهات، أو لأي جهة أخرى تمامًا.

قال لويس: نحن استوديو لديه طموح كبير لبناء ملكية فكرية لشركاء العلامات التجارية بقدر ما لدينا طموح لبناء ملكية فكرية لأنفسنا. يصبح هذا دائرة اقتصادية بحد ذاتها. سنصنع الملكية الفكرية، وسنصنع الفيلم، ثم نسوق الفيلم.

وكالة The Now: التركيز على الاستراتيجية والإبداع

نظرًا لأن جميع الوظائف التي كانت تحدد وكالات صناع المحتوى – مثل البحث عن المواهب والتواصل والتفاوض وإعداد التقارير – قد أصبحت مؤتمتة بشكل متزايد. ما تبقى، وما يستحق الدفع مقابله الآن، هو الاستراتيجية والتوجه الإبداعي والقدرة على بناء شيء حقيقي: وهذا هو بالضبط المجال الذي تركز عليه وكالة The Now Agency – وهي ذراع من Rainmaker Group تعمل مباشرة مع العلامات التجارية بدلاً من المواهب.

قال غابي فيلدمان، الشريك المؤسس والمدير الشريك لوكالة The Now Agency: لقد أصبح التنفيذ إلى حد ما سلعة، وأصبح التفكير والإبداع وراء الحملات أكثر قيمة بكثير.

تتجلى رؤيته في تحول المزيد من المسوقين من الدفع لصناع المحتوى لإنشاء محتوى لعلاماتهم التجارية إلى القيام بذلك بأنفسهم، لا سيما على يوتيوب.

وقد غيّر ذلك أيضًا شكل العمل نفسه. يقوم فريق فيلدمان بشكل متزايد بالبناء حول ما يبرز في محرك اكتشاف المنصة بدلاً من التعامل مع التوزيع كمشكلة منفصلة يجب حلها بعد إنشاء المحتوى. يأتي الآن جزء واحد طويل غالبًا بخطة توزيع مدمجة منذ البداية: يتم ترتيب صناع المحتوى لتقطيعه لتيك توك وإنستغرام، ويتم إبلاغ آخرين للرد عليه، وآخرين لإعادة نشره على قنواتهم الخاصة. وتحت كل ذلك يكمن القياس، الذي يتعامل معه فيلدمان ليس كإعداد تقارير بل كأصل استراتيجي – تتبع الأداء بشكل منهجي عبر صناع المحتوى والصيغ والمنصات لإبلاغ ما سيتم بناؤه لاحقًا، بدلاً من مجرد ما تم تسليمه في المرة الأخيرة.

قال فيلدمان: لم يعد الأمر مجرد توظيف مجموعة من صناع المحتوى لالتقاط صورة شخصية وكتابة تعليق بعد الآن.

مناظرة WPP و Publicis حول مستقبل الهوية في التسويق

عندما أعلنت Publicis عزمها الاستحواذ على LiveRamp بحلول نهاية العام، اعتقد الكثيرون أن منافسيها سيتأخرون. ولكن الرئيسة التنفيذية لشركة WPP، سيندي روز، لم تكن مقتنعة بذلك.

خلال مكالمة أرباح الشركة، صاغت روز مفهوم الهوية، وهو الأساس الذي تقوم عليه أعمال LiveRamp، كنقطة بداية ولكن ليس بالضرورة الحل السحري لفعالية الإعلانات في عصر الذكاء الاصطناعي.

قالت روز للمحللين في المكالمة (8 أغسطس): على مدار العشرين عامًا الماضية، بنت صناعة التسويق ميزتها حول استهداف المستهلكين القائم على الهوية، لكن التسويق في عصر الذكاء الاصطناعي قد تغير، والصناعة كانت بطيئة في التكيف. تظل الهوية نقطة بداية مفيدة، لكن الهوية وحدها لا يمكنها أن تخبرنا كيف تتغير تفضيلات شخص ما أو معتقداته أو سلوكه في الوقت الفعلي، أو ما قد يفعله لاحقًا.

لم تذكر روز LiveRamp بالاسم، ولم تكن بحاجة لذلك. لقد أوضحت مشاعرها تجاه البائع قبل أسابيع، حيث صرحت لمجلة Campaign في كان بأن وكالاتها توقفت عن استخدامه. لم تكن شركتها القابضة لتعوّل أبدًا على بنية تحتية لمنافس. فالجانب البصري، ناهيك عن الأساسيات، يجعل الأمر غير وارد.

يصبح هذا الموقف أكثر حدة في ضوء استحواذ WPP على InfoSum في الربيع الماضي. كان هذا رهانًا على الاتجاه الذي يتجه إليه مستقبل الاستهداف – وعلى نطاق أوسع البيانات.

بالنسبة لـ WPP، فإن الفرضية هي أن اتجاه السفر يتجه إلى مكان لا تحتاج فيه البيانات إلى التحرك على الإطلاق. نموذج InfoSum موزع (federated)، لذا تبقى البيانات داخل جدران مالكها. بهذه الطريقة لا يتم نسخ أو مركزية أي شيء، وتتم المطابقات دون أن يمتلك أي طرف، بما في ذلك WPP، البيانات الخام. تراهن Publicis على العكس تمامًا. إنها تريد امتلاك مخطط الهوية، وامتلاك القنوات، ونقل البيانات عبر البنية التحتية التي تتحكم فيها.

لو أن روز التزمت بـ LiveRamp، لكان ذلك قد قوض إحدى الركائز الأساسية لخطتها. وهو نفس المنطق الذي استخدمه نظيرها في Omnicom جون رين عندما اتخذ نفس الخطوة بعد وقت قصير من الإعلان عن الصفقة.

قالت روز في المكالمة: تتطلب أنظمة الهوية التقليدية من العلامات التجارية نقل بياناتها إلى نظام مركزي تابع لجهة خارجية. وبذلك، تخاطر العلامات التجارية بالتخلي عن السيطرة على إحدى أهم مزاياها التنافسية والفريدة: بياناتها ورؤى البيانات.

تتعمق تعليقاتها في نقطة أعمق – النقطة الكامنة وراء كل التكهنات حول LiveRamp. لم تكن الهوية أبدًا نقطة قوة LiveRamp الحقيقية. كان السوق واتساع الاتصالات المبنية فوقها هما القوة. الغرفة النظيفة أو مخطط الهوية بدون هذه البنية التحتية المحيطة أقرب إلى التخزين منه إلى الحل. لهذا السبب لم تعد أعمال الهوية البحتة رائجة. ما ينجح الآن هو الهوية المدمجة في شيء أكبر – بائع تكنولوجيا إعلانات يشتري الوسائط أيضًا، على سبيل المثال، بحيث يمكن لسوق بياناته وعموده الفقري للهوية أن يظهر لمسؤول التسويق بالضبط كيف يبدو عالمه القابل للاستهداف للتفعيل.

وأضافت: نهجنا في WPP مختلف جوهريًا. InfoSum، التي استحوذنا عليها في عام 2025، هو ما يجعل هذا ممكنًا. InfoSum مدمجة الآن في WPP Open، مما يمكّن العلامات التجارية والشركاء من التعاون وربط الإشارات في الوقت الفعلي وتوليد معلومات تسويقية دون مشاركة أو نقل أو خلط بيانات عملائهم الأساسية.

ما سمعناه

قال ويسلي تير هار، كبير مسؤولي الذكاء الاصطناعي والإيرادات في Monks، خلال مكالمة أرباح S4 Capital في وقت سابق من هذا الأسبوع (5 أغسطس): لقد كنا دائمًا واضحين تمامًا بشأن ما نتوقع أن يتجه إليه هذا، وقد كان ذلك ثابتًا من منظورنا. ما يظل مفاجئًا هو طول الفترة التي يمكن للوكلاء العمل فيها الآن دون إشراف، مما يتيح لنا القيام بعمل في الوقت الفعلي أكثر بكثير دون إشراف بشري، حيث اختفى مفهوم الهلوسة تقريبًا، والوكلاء جيدون جدًا في العمل المطول والحفاظ على السياق. لذا حتى لو كان بإمكانك التنبؤ بأن خط الاتجاه يتصاعد، فإن الطول الحالي لسير عمل الوكلاء غير الخاضعين للإشراف لا يزال مفاجئًا.

أرقام جديرة بالمعرفة

• 27.2%: النسبة التي انخفض بها الاستخدام الشهري النشط لمنصة Bluesky في يونيو 2026.
• 19%: النسبة التي نمت بها إيرادات Snap في الربع الثاني على أساس سنوي، من 1.35 مليار دولار في عام 2025 إلى 1.56 مليار دولار في عام 2026.
• 640 مليون: إجمالي المستخدمين النشطين شهريًا عالميًا الذين سجلتهم Pinterest خلال أرباحها للربع الثاني من عام 2026.
• 20%: النسبة التي انخفض بها سهم AppLovin بعد أرباح الشركة للربع الثاني من عام 2026.

ما نقرأه

• ديزني توافق على صفقة للسماح لمستخدمي تيك توك باستخدام أفلامها وبرامجها التلفزيونية في مقاطع الفيديو: تسمح ديزني الآن لصناع المحتوى باستخدام مقاطع من Star Wars و Marvel و Toy Story على تيك توك دون انتهاكات حقوق النشر، وستعرض مقاطع الفيديو أيضًا على منصتها Verts، حسب تقارير بي بي سي. يأتي ذلك بعد انهيار صفقة ديزني مع OpenAI بقيمة مليار دولار في مارس.
• المؤثرون المدعومون بالذكاء الاصطناعي يتجهون إلى منطقة مجهولة: يواجه صناع المؤثرين بالذكاء الاصطناعي قواعد وضع العلامات الخاصة بقانون الذكاء الاصطناعي في الاتحاد الأوروبي اعتبارًا من 2 أغسطس، بالإضافة إلى إجراءات المنصات مثل تيك توك وميتا وبنترست التي تخفض ترتيب المحتوى الاصطناعي. لا يزال السوق ينمو – من 14.5 مليار دولار إلى 110.4 مليار دولار متوقعة بحلول عام 2033 – لكن مات نافارا يحذر من أن الكشف سيكون مطرقة قد تصطاد صناع المحتوى البشريين أيضًا، وفقًا لـ Wired.
• حملات منتجات أمازون المدعومة تحصل على مواضع لصناع المحتوى في 10 أغسطس: اعتبارًا من 10 أغسطس، ستعرض أمازون إعلانات المنتجات المدعومة داخل محتوى برنامج المؤثرين، وستقوم بتسجيل الحملات الحالية افتراضيًا بأسعارها الحالية، وفقًا لـ PPC Land. في المواضع التي لا يوجد فيها استعلام، تستنتج أمازون مصطلح البحث، مما يضع حركة المرور في الجزء العلوي من مسار التحويل في نفس سطر الميزانية مثل البحث عالي النية.
• ميتا تكشف النقاب عن Muse Code لمنافسة Anthropic و OpenAI: أطلقت ميتا Muse Code في مرحلة المعاينة، وهو وكيل برمجة يعمل على Muse Spark 1.2 ويهدف إلى منافسة Claude و Codex. يقول ألكسندر وانغ إن ميتا تنافس على السعر، وليس القدرة، مع مستوى مساهمين أرخص بأكثر من 10 مرات للمطورين الذين يختارون تحسين النموذج. يأتي ذلك بعد أسبوع من انخفاض أسهم ميتا بسبب توقعات ضعيفة وانكماش التدفق النقدي الحر، وفقًا لـ CNBC.

ما غطيناه

• OpenAI تجلب قوائم المنتجات الدوارة إلى إعلانات ChatGPT: تشير الوظائف الشاغرة عبر الشراكات مع العملاء، وعمليات الإعلانات، ومبيعات الإعلانات في طوكيو إلى أن سوني تبني منظمة إعلانات عالمية لـ PlayStation تشمل الإعلانات البرمجية و FAST و CTV. إنها المحاولة الرابعة للشركة في مجال الأعمال الإعلانية، وتشير eMarketer إلى أن الألعاب تستهلك نفس وقت مشاهدة الفيديو الاجتماعي مقابل عُشر الدولارات الإعلانية لكل دقيقة.
• الحجج المؤيدة والمعارضة لرهان الوكالات على الرموز كما تراهن على الوسائط: تشتري الشركات القابضة رموز الذكاء الاصطناعي بكميات كبيرة وتبيعها بهامش داخل صفقات الوسائط الرئيسية. الحجج المؤيدة: لا تستطيع الوكالات الاستمرار في استيعاب تكاليف الذكاء الاصطناعي. الحجج المعارضة: لا توجد قائمة أسعار للمقارنة، والالتزامات الثابتة للرموز لعدة سنوات تخاطر بالشطب إذا أصبحت إدارة العمليات أكثر بساطة.
• لماذا تدعو العلامات التجارية مثل Gap Inc. و Staples موظفيها ليكونوا صناع محتوى: فتحت Gap Inc. برنامج صناع المحتوى للموظفين بعمولة تابعة؛ تدير ستاربكس إعداد Green Apron Creators منفصلًا بالإضافة إلى شبكة تيك توك جديدة. يجد Sprout Social أن 40% من المستهلكين – 61% من الجيل Z – يكتشفون المنتجات عبر المحتوى الذي ينشئه الموظفون.

في الختام، يُشكل التحول الذي تشهده وكالات المحتوى نحو استوديوهات ترفيهية نقطة تحول حاسمة في مشهد التسويق. فمع تزايد تركيز المستهلكين على المحتوى الجذاب والترفيه المستمر، ومع تطور التقنيات مثل الذكاء الاصطناعي التي تفرض معايير جديدة للصلة والأهمية، بات لزامًا على العلامات التجارية وشركائها من الوكالات تبني نماذج عمل أكثر ابتكارًا. إنها ليست مجرد مسألة تمويل إنتاج المحتوى، بل هي استثمار في بناء أصول دائمة، ورواية قصصية متكاملة، وعلاقة أعمق وأكثر أصالة مع الجمهور، مما يضمن أن يكون صوت العلامة التجارية مسموعًا ومؤثرًا في هذا العالم الرقمي المتسارع.