لم تحقق شركة ذا تريد ديسك توقعاتها للربع الثاني من العام، ويعزى جزء كبير من ذلك إلى تركيز المعلنين على الشراء بالسعر بدلًا من القيمة. ولذلك، تراهن الشركة الآن على توفير قياسات واضحة لا تدع مجالًا للجدال لتغيير هذا السلوك السائد في الصناعة.
إطار القياس الجديد: وضوح لا يترك مجالًا للجدال
في صميم هذه الجهود يكمن إطار قياس جديد، لا يزال في مراحله التجريبية (alpha). وقد أشار إليه الرئيس التنفيذي جيف جرين في مكالمة الأرباح، معربًا عن أمله في أن يقوم هذا الإطار بتخصيص القيمة بشكل أكثر عدلاً عبر رحلة العميل بأكملها، مما يمنح المسوقين ثقة أكبر فيما إذا كان الإعلان يخلق نتائج أعمال إضافية. ولتحقيق ذلك، تعمل ذا تريد ديسك، على حد تعبير جرين، مع بعض أكبر شركات الإعلام والقياس والبيانات لإخراج هذا الإطار إلى النور.
لقد حققت الشركة إيرادات بلغت 715.1 مليون دولار خلال الربع الثاني من العام، وهو ما يقل بمقدار 36 مليون دولار عن التوقعات. وعزا جرين ذلك إلى جملة من الأسباب، منها تباطؤ الإنفاق في قطاعات السلع الاستهلاعية المعبأة (CPG) والسيارات، التي تشكل معًا حوالي ربع أعمال الشركة، بالإضافة إلى منافسين يقدمون أسعارًا أقل. ومع ذلك، لم يحصل أي من هذه الأسباب على القدر ذاته من اهتمامه مثلما حصل تركيز المعلنين على التخلي عن اتخاذ القرارات مقابل أسعار أقل.
ويرى جرين أن القيام بذلك يعني أساسًا أن المشترين سيتخلون عن قدرتهم على اتخاذ القرارات في سوق مشتري ممتاز للبائعين مقابل تكاليف معاملات أقل، مضيفًا أن هذا النهج غالبًا ما يكون قصير النظر عمدًا. ويسمح لهم بذلك القياس المبسّط. وقد صرح جيف جرين بأن طالما أن النقرة الأخيرة والمشاهدة الأخيرة هي معيار القياس، ستعاني العلامات التجارية من فهم ما يحرك نموها، وستبدو الأجزاء الأكثر تميزًا من الإنترنت المفتوح دائمًا باهظة الثمن وغير فعالة.
Audience Unlimited: الشق الآخر من الرهان
إن ما يقوله جرين أسهل قولًا من فعله، خاصة عندما تؤدي حالة عدم اليقين الجيوسياسي إلى تقلبات اقتصادية كلية، وتتحول هذه التقلبات إلى تحولات ثقافية. فمديرو التسويق (CMOs) تحت هذا النوع من الضغط يتجهون إلى ما يحقق أسرع النتائج، سواء كانت ذات معنى أم لا. لقد أصبح القياس ذريعتهم؛ فهو يخبرهم بما يريدون سماعه، وليس بما يحتاجون معرفته. لن يحل إطار عمل واحد هذه المشكلة، ولهذا السبب لا تتوقف ذا تريد ديسك عند هذا الحد. يأتي Audience Unlimited كالنصف الآخر من هذا الرهان. لا يزال هذا المنتج في مرحلة التجربة المفتوحة منذ إطلاقه العام الماضي، وهو يدمج تتبع النتائج في استهداف الجمهور بدلاً من تسعيره بشكل منفصل.
فبدلاً من فرض رسوم على كل شريحة بيانات، تنتقل ذا تريد ديسك إلى اشتراك شهري ثابت، مقارنة بما فعلته Spotify للموسيقى، حسب تعبير جرين. تتيح هذه القدرة على التنبؤ للمعلنين اختبار المزيد من الشرائح دون القلق بشأن زيادة التكاليف. يعمل النظام باستخدام تقييم مدعوم بالذكاء الاصطناعي لمطابقة شرائح البيانات الخارجية مع أهداف حملة المعلن، مما يوفر إشارة أداء مدمجة لكل شريحة. ويشمل قياس التحويل، بحيث يرى المعلنون نتائج الجزء السفلي من مسار التحويل دون دفع تكلفة إضافية لها. تتعقب التقارير كيفية أداء الشرائح واعتمادها بمرور الوقت، وكلما زاد عدد الشرائح التي تم اختبارها، زادت بيانات الأداء المتولدة، مما يجعل الاستهداف والقياس أكثر دقة مع استمرار الحملة.
في إشارة إلى فعالية النظام، قال جرين خلال المكالمة: في حملة حديثة، استخدم معلن عالمي Audience Unlimited للوصول إلى أسر إضافية بشكل أكثر كفاءة. وبالمقارنة مع حملة سابقة، خفض المعلن تكلفة الوصول إلى كل أسرة فريدة، كما خفض تكلفة الألف ظهور للبيانات (data CPM). وكانت كلا التخفيضين أكثر من 25 بالمائة، مما يدل على إمكانات Audience Unlimited في تحسين الكفاءة مع إطلاقنا له لعملاء جدد.
تحديات السوق وفرص ذا تريد ديسك
إن ما يتحدث عنه جرين في الواقع هو المشكلة الأكثر تعقيدًا واستمرارية في عالم الإعلان، خاصة على شبكة الإنترنت المفتوحة. وهو يدرك أن الأمر لن يكون سهلاً. وقد خصص جزءًا من مكالمته لتوضيح حجم هذا التحدي، بما في ذلك جزء من السوق ليس لديه حافز لتزويد المعلنين بالوضوح الذي يرغب فيه. نعم، آليات القياس معرضة للخطر، وبالتأكيد، لا يهتم المشترون بما يكفي لفعل شيء حيال ذلك. ولكن بالنسبة لجرين، هناك جزء ثالث أيضًا: المُمَكّنون. وهم المنافسون الذين يبيعون صفقات الضمان البرمجي والأسعار الثابتة، وبعضها مغلف بعلامات تجارية تشبه الوكلاء، مراهنين على أن الرسوم الرخيصة تفوق القرارات التي تفضل الناشرين على المشتري الذي يدفع الفاتورة.
وأضاف جرين: لقد ركز بعض منافسينا، الكبار والصغار، على إنتاج منتجات للضمان البرمجي، والمعاملات ذات الأسعار الثابتة، والصفقات البسيطة التي لا تستفيد من قرارات المشتري. وبعضهم يغلف هذه المنتجات بتقنيات وكيلية.
إن القياس المكسور هو ما يسمح لهذا النموذج بالبقاء. فهو لا يتيح للمشترين فقط الشراء بأسعار رخيصة، بل يمنح طبقة كاملة من السوق فرصة لبيع منتجاتهم. وهذا، بالنسبة لجرين، هو الفرصة وليست العقبة. فكل معلن يشتري بناءً على السعر لأنه لا يستطيع إثبات القيمة هو معلن يمكن لـ ذا تريد ديسك أن تكسبه. فبالرغم من التحديات التي تواجهها الشركة، لا تزال علاقاتها بالمعلنين من الأقوى في الصناعة.
وتدعم الأرقام ذلك. فاعتبارًا من الربع الثاني، كان لدى ذا تريد ديسك خطط عمل مشتركة مع 217 عميلًا، بزيادة قدرها 38% على أساس سنوي. ونمت الإيرادات بموجب هذه الخطط ستة أضعاف أسرع من بقية الأعمال. هذه الخطط هي في الأساس إطار عمل مشترك للعلامات التجارية والوكالات وذا تريد ديسك لتخطيط وقياس النجاح معًا. وهذا هو السبب في أنها تتفوق على أي شيء آخر، كما قال جرين؛ فهي مبنية على التوافق، وليس على حملات فردية.
وأضاف جرين: بالإضافة إلى ذلك، فإن غالبية أكبر 100 حساب لدينا تنمو بأرقام مضاعفة على أساس سنوي. وخارج أكبر 500 معلن لدينا، ينمو الباقي بأكثر من 50% على أساس سنوي حتى تاريخه، وهو ما يمثل مؤشرات إيجابية من العلامات التجارية الأصغر الناشئة والتحديّة. ومع ذلك، لا تزال ذا تريد ديسك في وضع محفوف بالمخاطر. فقد نمت الإيرادات بنسبة 3% فقط على أساس سنوي، متجاوزة التقديرات، وتراجعت الأسهم بشدة بعد ساعات التداول، مما أدى إلى تمديد سلسلة تراجعات محتت أكثر من نصف قيمة السهم هذا العام. ووصف جرين ذلك بأنه ليس انعكاسًا للصحة الأساسية للشركة. لكن المستثمرين، الذين يراقبون أمازون وجوجل وهما يدفعان بقوة أكبر في نفس مجال الإعلانات البرمجية وCTV الذي بنت ذا تريد ديسك اسمها عليه، يرون الأمر بشكل مختلف بوضوح. ومع ذلك، فإن الفرص، من الشراء الوكيلي إلى إعلام التجزئة (retail media) وCTV، حقيقية أيضًا. لكنها جميعًا تعتمد على قدرة ذا تريد ديسك على التنفيذ، وهو ما لم تثبته الشركة بعد بالسرعة التي يتوقعها السوق حاليًا.