يغطي موقع Digiday آخر المستجدات في مجال التسويق والإعلام من مهرجان كان ليونز الدولي للإبداع السنوي. تُظهر التطورات الأخيرة تحولًا ملحوظًا في كيفية تفكير العلامات التجارية في الإبداع وتطبيقه.
في قلب مهرجان كان للإبداع، تتصاعد أصواتٌ تؤكد أن النموذج التقليدي للوكالات الإبداعية لم يعد هو الوحيد المسيطر. فلقد صرّح جيم موليكا، مدير التسويق في Bose، بأنه لم يتعامل مع وكالة إبداعية منذ سنوات. كما أشار مسؤول تسويق بارز في شركة CPG إلى أن العلامات التجارية تبحث الآن عن الأفكار المبتكرة من مصادر متنوعة، سواء كانت وكالة تقليدية، أو صانع محتوى مستقل، أو حتى من خلال تقنيات الذكاء الاصطناعي. هذا التوجه دفع أولى لويس، مؤسس StudioB، إلى لقاء العديد من مديري التسويق الذين يفضلون العروض التي يقدمها صانعو المحتوى على الإعلانات التلفزيونية التقليدية.
هذه الأمثلة الصغيرة ليست سوى غيض من فيض، إذ تشير إلى تحول أوسع نطاقاً. للمرة الأولى، ينظر عدد متزايد من مديري التسويق إلى الإبداع من منظور أشمل يتجاوز حدود الوكالات الإبداعية التقليدية، التي لم تعد تحتكر هذا المجال كما كانت في السابق.
وفي هذا السياق، أوضح كوري رادوس، رئيس الاستوديو الإبداعي العالمي في Uber Advertising، أن التعاون المبكر مع الشركاء ينتج حملات أكثر ملاءمة تعزز تجربة المستهلكين الفورية، مع تكرار أسرع وتنسيقات أوضح وقدرة على التكيف مع تغيرات الجمهور. وأضاف أن دمج الذكاء الاصطناعي لتحسين التفاعل مع السلوكيات في الوقت الفعلي يتطلب من العلامات التجارية إنشاء حملات مرنة تتوافق مع هذه الإشارات. وهذا يجعل التعاون الوثيق بين الإبداع والوسائط ضرورة حتمية.
هذه التصريحات تعكس تحولًا أعمق: فمع صعود وحدات الإعلان الداخلية، بدأت مكانة الإعلان المستقل تتراجع. ويرجع هذا التحول إلى سببين رئيسيين يتفاعلان لتعزيز بعضهما البعض:
أولاً: الإيقاع المتسارع وتجزؤ الاهتمام. لقد أصبحت اللحظات الجماعية الكبرى التي تبرر إطلاق إعلان رئيسي واحد – مثل كأس العالم أو السوبر بول – أكثر ندرة. ويعود ذلك إلى تجزؤ اهتمام الجمهور بشكل كبير، مما يجعل من الصعب لأي محتوى آخر الوصول إلى هذا العدد الهائل من الأشخاص في آن واحد. وفي المقابل، تندمج أنشطة البحث والمحتوى وعمل صانعي المحتوى في مسار تحويل مستمر واحد، يتطلب تدفقًا دائمًا للأصول الإبداعية التي تتفاعل مع إشارات حقيقية، بدلاً من التركيز على موضع واحد للتحسين.
ثانياً: تحول آليات الاكتشاف. يعتمد المستهلكون بشكل متزايد على المحادثات والتوصيات من المؤثرين وصانعي المحتوى لاكتشاف المنتجات والخدمات، بدلاً من البحث التقليدي. ويتغذى هذا التحول إلى حد كبير على محتوى المبدعين الذي لا يتم دائمًا تعويضه أو نسبه إليهم من قبل المنصات.
تدفع هذه التحولات مديري التسويق للبحث عن شركاء جدد: شركاء يمكنهم التفاعل بسرعة مع البيانات والبقاء على اطلاع دائم بالثقافة السائدة. يمثل هذا معيارًا مختلفًا للحكم، يتجاوز مجرد طرح سؤال ‘من يصنع أفضل إعلان؟’، ويجذب خبرات لم تكن في دائرة الاهتمام سابقًا.
من جانبه، أكد مارك بريتشارد، كبير مسؤولي العلامة التجارية في شركة بروكتر آند جامبل، أن التغير في المشهد التسويقي يدفع كل صانع علامة تجارية إلى التواصل المباشر مع المستهلكين والمشاركة الفعالة في العملية الإبداعية. وأوضح أن العلاقة مع الوكالات لم تعد عملية أحادية الجانب، بل أصبحت أكثر تكاملاً، حيث يعمل الشركاء جنبًا إلى جنب ويستفيدون من نقاط قوة بعضهم البعض.
وأضاف بريتشارد: ‘نحن نبحث عن الشركاء المبدعين الأكثر قيمة، الذين يمتلكون أفضل المهارات والخبرات والطموحات. هؤلاء الأفراد لا غنى عنهم في تطوير أفكار كبيرة للعلامات التجارية، ويعملون بسرعة وكفاءة مع فريقنا الداخلي لتوليد الكمية والتنوع اللازمين من الأصول لتحقيق النجاح’.
هذا لا يعني أن مديري التسويق يتخلون عن الوكالات الإبداعية تمامًا. فشركات مثل Mother وUncommon لا تزال تقدم أعمالاً ممتازة لعلامات تجارية كـ Anthropic وElectronic Arts. ومع ذلك، بات هذا ينطبق أيضًا على وكالات صانعي المحتوى، واستوديوهات الإنتاج، وحتى الذكاء الاصطناعي. فالأفكار الرائعة وعمليات التوزيع الفعالة تتزايد مصادرها من أماكن مختلفة، ولم تعد حكراً على الوكالة صاحبة العقد التقليدي.
من جانبه، قال أولي لويس، المدير التجاري لاستوديو StudioB، الذي يملكه صانع المحتوى براندون باوم: ‘الرسالة الأساسية هي أن صانعي المحتوى لم يعودوا مجرد جزء من الخطة الإعلامية، بل هم شركاء إبداعيون قادرون على دعم العلامات التجارية في بناء زخم مستدام من خلال رواية القصص المتواصلة’. وأضاف: ‘كل جلسة أو لجنة رأيتها هذا الأسبوع أشارت إلى دور صانعي المحتوى، وهذا يؤكد حجم التغيير’.
هذا يعني أن تعريف الإبداع نفسه يتغير. فبينما يمكن لأي شخص إنشاء محتوى من خلال توجيه الذكاء الاصطناعي، يظل الإبداع الأصيل هو الوظيفة المعرفية الوحيدة التي يصعب أتمتتها. العلامات التجارية التي ستنجح هي تلك التي تبرع في التفكير الاستراتيجي وتتجاوز الضجيج، بدلاً من مجرد التفوق في حجم الإنتاج.
وفي السياق ذاته، صرح جوني رورباك، المؤسس المشارك للشراكات والعمليات العالمية في Silverside AI: ‘ما نسمعه باستمرار هذا الأسبوع هو أن المسوقين لا يكتفون برفع مستوى الشكل الإبداعي، بل يعيدون التفكير جذريًا في من يختارون للتعاون معه وكيفية بناء هذه الشراكات’.
الوكالات التي تدرك هذا التحول هي التي ستعدّل نموذج أعمالها بالكامل. فالتسعير القائم على تخمين ميزانية العميل، بدلاً من تحديد التكاليف الحقيقية، يشكل أساسًا ضعيفًا لأي علاقة. كما أن طريقة التسليم الثابتة لا تستطيع مواكبة دورات التسويق المتسارعة التي تتغير من أسبوع لآخر. بات كبار مسؤولي التسويق يأتون باقتراحاتهم وأفكارهم المعدة مسبقًا، بدلاً من مجرد تقديم موجز فارغ. لم يعد النهج القديم للوكالات – الاختفاء لأسابيع ثم العودة بثلاثة خيارات – ملائمًا لرغبات العملاء. نحن بحاجة إلى إعادة ضبط شاملة: حيث يكون كبار مسؤولي التسويق أكثر انفتاحًا على تقديم أفكار أولية بدلاً من النصوص النهائية، وتكون الوكالات مستعدة للتعاون المستمر بدلاً من الانعزال وتقديم الحلول الجاهزة.
واختتم رورباك قائلاً: ‘يأتي كبار مسؤولي التسويق اليوم برؤية أولية واضحة المعالم. إنهم يعرفون الاتجاه الذي يريدون سلكه، وما يحتاجونه الآن هو شريك يعمل إلى جانبهم للمساعدة في صقل تلك الرؤية وتعزيزها، والبناء من نقطة البداية هذه معًا، وليس وكالة تختفي في صندوق أسود ثم تعود كحكم وحيد على الفكرة’.
من المؤكد أن رورباك يمتلك منظورًا عمليًا، فشركته تساعد كبرى العلامات التجارية على إنتاج إعلانات باستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي في غضون دقائق. لكن تصريحاته مدعومة بما أكده العديد من الخبراء الآخرين هذا الأسبوع، مما يضفي عليها مصداقية كبيرة.
وفي نهاية المطاف، لخص جو ماجليو، الرئيس التنفيذي لشبكة وكالة Cheil Agency Network، الموقف بقوله: ‘نحن نعود إلى جوهر صناعة الإعلان. وما سيميز الوكالات مستقبلاً هو الإبداع والثقة’.
الاستماع ينتقل إلى كروازيت: البودكاست في قلب مهرجان كان
لقد شهد مهرجان كان تحولًا جذريًا في تعامله مع صناعة البودكاست؛ فبعد أن كان صانعو البودكاست يتواجدون في خيام بسيطة على الشاطئ، أصبحنا نرى استوديوهات متكاملة تُبنى خصيصًا لهم.
وكمثال على ذلك، قامت وكالة UTA هذا العام ببناء استوديو بودكاست خاص بها وصالة للمبدعين، وهي سابقة تحدث للمرة الأولى. وبحسب شيلبي شينكمان، رئيس قسم تمثيل المبدعين في UTA، فإن ما يقرب من 70 من عملائهم من صانعي المحتوى يتواجدون في المهرجان، وغالبيتهم من مقدمي البودكاست. توضح سارة ماثيوز، التي تدير شراكات العلامات التجارية لأعمال المبدعين في UTA، الأمر بوضوح قائلة: ‘لم يعد البودكاست مجرد وسيلة متخصصة بعد الآن’.
أشارت ماثيوز إلى أن قوة البودكاست تكمن في ‘الرابطة الحقيقية بين الثقافة والمحادثة’ والعلاقات الوطيدة التي يبنيها مع الجمهور، وهو ما تسعى العلامات التجارية للاستفادة منه. ويتجلى ذلك بوضوح في كيفية تحول صانعي المحتوى الذين يغطون الصناعة إلى جزء لا يتجزأ من محتوى المهرجان، بل ويجعلونه جزءًا من روايتهم الخاصة.
وأضافت ماثيوز: ‘لدينا أيضًا عملاء يُدعون للمشاركة في حلقات نقاش مباشرة تُقدم من منظور البودكاست’.
تُعد ميل روبنز مثالًا بارزًا؛ فبينما لم تكن تلتقط الميكروفون كثيرًا في كان، إلا أنها قدمت واحدة من أقوى الحجج حول أهمية حضور صانعي البودكاست لهذا الحدث.
أوضحت روبنز أن حضورها كان لثلاثة أسباب رئيسية: طلب شريكها Sirius XM ذلك؛ كون شهر يونيو هو الوقت الذي يضع فيه كبار مسؤولي التسويق والعلامات التجارية والإعلام ميزانيات العام المقبل، مما يجمع صناع القرار في مكان واحد في وقت واحد؛ وإدراكها أن ظهورًا رفيع المستوى، كترشحها لجائزة غولدن غلوب، يمكن أن يجذب اهتمامًا إعلاميًا لا يحصل عليه برنامجها عادة من الأخبار العاجلة أو مقابلات المشاهير. بالنسبة لها، كان مهرجان كان لا يقتصر على تسجيل المحتوى، بل يتعلق بالتواصل المباشر مع صانعي القرار المالي قبل توزيع الميزانيات على وسائل الإعلام والمحتوى والإنتاج.
في سياق أوسع، أكد رومان فاسينمولر، الرئيس العالمي للبودكاست في Spotify، أن البودكاست لم يعد مجرد مسار فرعي للنقاش في كان، بل أصبح جزءًا رئيسيًا من الحدث. فالمعلنون الآن يبحثون عن كيفية دمج البودكاست بشكل أصيل في حملاتهم، بدلاً من التساؤل عن جدواه. يقدم Spotify صيغ رعاية مدمجة أصلاً في ملف الفيديو، بالإضافة إلى منتج عضوي يسمح للمبدعين بتحديد أسعارهم الخاصة، بجانب مستويات الصوت المجانية والإعلانية والمتميزة الحالية. وأشار فاسينمولر إلى أن المنطق وراء هذا بسيط: يتم تداول الشركات الإعلانية بمضاعف 2-3x، وشركات الاشتراكات بسعر 6-8x، وصانعو المحتوى يرغبون في الاستفادة من كلا النموذجين.
لخص سمير شودري، أحد الثنائي المبدع كولن وسمير، أهمية المهرجان بقوله: ‘يعد مهرجان كان ليونز أحد أكثر الأسابيع إنتاجية بالنسبة للمبدعين، حيث نلتقي بالمنصات والعلامات التجارية وصانعي المحتوى الآخرين في مكان واحد. خلال وجودنا في كان، ننفذ مع شركاء علامتنا التجارية، ونضع خططًا للمستقبل، ونتعرف على أولويات الجميع وكيف يتعاون العلامات التجارية والمبدعون معًا’.
أصوات من الكروازيت
في شهادة معبرة، صرحت سارة تيش، رئيسة قسم التسويق في شركة Smooth Media: ‘مهرجان كان هو ذلك الحدث الذي قد يحبه البعض ويكرهه البعض الآخر، لكنه يظل مؤتمرًا محوريًا للإبداع والإعلان في عالم أصبح فيه تعريف الإعلان أكثر تعقيدًا. رسالتي الرئيسية هذا العام هي أن صانعي المحتوى ليسوا مجرد مؤثرين؛ بل هم مسوقون وإعلاميون بحد ذاتهم، وهذا التحول الجوهري لن يتلاشى. نحن نشهد تحولًا في تفكير العلامات التجارية، حيث يتجاوزون مجرد إدارة حملة واحدة مع صانع محتوى، وينظرون إليهم كشركاء إعلاميين حقيقيين وامتدادات لفرق التسويق الخاصة بهم. يتجلى ذلك في استثمار كلود في شراكة متعددة الأشهر مع ‘كات جي بي تي’ (Cat GPT) لتشمل المحتوى والفعاليات الواقعية، أو دمج الشركاء في عرض حي لـ ‘الكسر والدخول’ (Breaking & Entering) في منزل كولينز’.