وكالات الإعلان والرهان على رموز الذكاء الاصطناعي: جدل تكلفة الحوسبة والإيرادات الجديدة

توشك الحوسبة أن تصبح السلعة الكبرى التالية في عالم الإعلان. فمع تزايد نفقات الذكاء الاصطناعي بسرعة، تُسأل رؤساء الشركات القابضة علانية عن كيفية تمويلها دون المساس بالربحية. وضع دانيال ناب، كبير الاقتصاديين في IAB Europe، الأمر ببساطة: لا أحد يعرف بعد كيف يتم تسعير ذلك، مما يدفع الشركات للبحث عن حلول.

أحد الحلول المطروحة هو تحويل الشركة القابضة نفسها إلى سوق آجل للرموز المميزة، حيث تشتريها بكميات كبيرة قبل الطلب، وتسعر المخاطر، ثم تبيعها بهامش ربح. وقد بدأت بعض الشركات بالفعل في تطبيق ذلك، حيث تدرج تكاليف الرموز المميزة في صفقات وسائل الإعلام الرئيسية.

هذا النموذج ليس جديدًا، فقد طبقته الشركات القابضة لسنوات في قطاع الإعلام والبيانات. أصبحت الحوسبة مجرد أحدث عنصر يمر عبر هذه الآلية نفسها. وكما في المرات السابقة، انقسمت الآراء حول هذا النهج. فقد أظهر استطلاع حديث أن 42% من أصل 58 مشاركًا يرون أن الوكالات لا ينبغي أن تصبح أسواقًا آجلة للرموز المميزة على الإطلاق. فيما اعتبر أقل من 10% ذلك فرصة إيرادات جديدة مشروعة. أما الأغلبية المتأرجحة، التي بلغت 36%، فقد وافقوا بشرط الشفافية.

إليكم الحجج المؤيدة والمعارضة لهذا التوجه.

حجج المؤيدين للتوجه

يتوقف قبولك لهذا الأمر على مدى تعاطفك مع الوكالات في الوقت الراهن. فقد أمضت ما يقرب من عامين في بناء بنية تحتية للذكاء الاصطناعي على مستوى المجموعة، وتحملت تكاليف التشغيل على ميزانياتها العمومية بدلاً من فوترتها. لولا ذلك، لكانت مضطرة لتبرير بند جديد للعملاء الذين يفترضون بالفعل أن الذكاء الاصطناعي يعني خفض الفاتورة، لا زيادتها.

هذا الترتيب كان له عمر افتراضي، وانتهى هذا العام، حيث وصلت الوكالات إلى نقطة لم تعد فيها قادرة على استيعاب هذه التكاليف غير المستردة، خاصة مع تزايد الاعتماد على الذكاء الاصطناعي والوكلاء المستقلين الذين رفعوا استهلاك الرموز المميزة بشكل متزايد. يجب أن تظهر هذه النفقات الرأسمالية في مكان ما على الجانب الآخر من الدفاتر، وإلا سيبدأ المساهمون في التساؤل عن سبب عدم حدوث ذلك.

لذا، بدأت الشركات القابضة في البحث عن طريقة لتعويض كل ذلك. واتضح أنها لم تضطر للبحث بعيداً. فوسائل الإعلام الرئيسية، كما ذكرنا سابقاً، كانت الطريقة التي تحدد بها الوكالات قيمة عدم اليقين وتتقاضى أجراً مقابل تحملها. تُعامل تكاليف الرموز المميزة بنفس الطريقة، لأنه لا أحد يستطيع أن يقول بثقة أين ستهبط في الربع التالي، ناهيك عن العام القادم، ويجب أن يتحمل شخص ما هذا التعرض حتى لا يضطر العميل لذلك.

الأمر ليس مجرد مضاربة بحتة من جانب الوكالات؛ فأسعار الرموز المميزة يُعتقد على نطاق واسع أنها مدعومة حاليًا، بنفس طريقة تسعير أوبر وأمازون في بداياتهما، ومن المتوقع أن ترتفع بمجرد حدوث هذا التصحيح. الشراء قبل هذا المنحنى يعد تحوطًا بقدر ما هو تكتيك مبيعات.

تقول أنا ميليتشيفيتش، الشريك المؤسس لشركة الاستشارات Sparrow Advisers: أنا أرى أنها ورقة مساومة قوية للدخول والقول: أنا أستطيع أن أقدم لك صفقة أفضل على كل من الحوسبة والإعلام، ولهذا السبب يجب أن تعمل معي، ولهذا السبب يجب أن تدفع رسومي. وفي هذا الصدد، ستحتاج الوكالات إلى كل المساعدة التي يمكنها الحصول عليها. فعندما يفكر مديرو التسويق وفرق المشتريات في الذكاء الاصطناعي، فإنهم يفكرون في المزيد مقابل الأقل. وليس الأقل بالنسبة للنمو الذي يحققه، بل مجرد الأقل.

وسيبقى الأمر كذلك حتى تجد الوكالات طريقة واضحة وشفافة لتُظهر للعملاء كيف تقدم قيمة من إنفاقهم على الذكاء الاصطناعي. إن دمج استثمار الذكاء الاصطناعي في هامش الإعلام الرئيسي، بدلاً من تفصيله، يتجنب هذه المعركة حتى تتمكن من الفوز بها، ويسمح للوكالات بتمويل البنية التحتية التي بنتها بالفعل في هذه الأثناء. والأمر ليس مجرد حديث، فالشركات القابضة توقع بالفعل عقودًا حقيقية على هذا الأساس، ولا تكتفي بطرحها في العروض التقديمية.

هذا ما يحدث عندما تُجبر صناعة على التكيف مع شيء كبير بسرعة. ليس دائمًا الخيار الصحيح هو الذي يُتخذ، بل الخيار العملي. فالعميل العادي ليس لديه نموذج ذهني يوضح كمية الرموز المميزة التي تتطابق مع نتيجة معينة. لذا، فإن الاستعانة بمصادر خارجية لهذا المخاطر لوسيط يمكنه تسعيرها وتحملها أمر منطقي وفقًا لهذه الشروط. يحصل العميل على اليقين بدلاً من التعرض لعدد لا يمكنه التنبؤ به، وتحصل الشركة القابضة على فرصة للحصول على قوة التسعير التي لم يمنحها إياها نموذج الرسوم القائم على الوقت والمواد.

يقول روبن شراورز، الرئيس التنفيذي لشركة إدارة الإعلام Ebiquity: ما رأيناه في العامين الماضيين هو أن معظم الوكالات كانت تتحمل تلك التكاليف بالكامل على ميزانياتها العمومية، وكانت تستخدمها كعامل تمييز للفوز بالعملاء. ولكن الآن، بدءاً من هذا العام، لم تعد الوكالات قادرة على الاستمرار في دعم كل تلك التكاليف.

ولشركات الذكاء الاصطناعي أسبابها الخاصة لتفضيل هذه الطريقة أيضاً؛ فخدمة آلاف المعلنين بشكل فردي ليست عملاً يريده أي منهم بشكل خاص، تماماً كما لم ترغب جوجل أو ميتا أبدًا في استبدال الوكالات بدلاً من إعادة البيع من خلالها.

حجج المعارضين للتوجه

إذا أزلنا لغة اقتصاديات الرموز المميزة، فإننا غالباً ما ننظر إلى خصم رسوم مرتبط بقطعة مضمونة من أكثر مخزونات الوكالة ربحية. ذكر أحد المديرين التنفيذيين رقماً قال أكثر من أي تحليل: عرضت شركة قابضة رسوماً إجمالية قدرها صفر في مقابل مرور جزء كبير من الإنفاق عبر الإعلام الرئيسي.

لا أحد خارج الاتفاقية يعرف ما دفعته الوكالة مقابل تلك الرموز المميزة أو ما هو الهامش المضاف عليها. يشتري العملاء نتيجة ويقبلون تكلفة الذكاء الاصطناعي على الثقة. وليس لدى فرق المشتريات معيار لتكلفة وحدة عمل الذكاء الاصطناعي. على الأقل، لدى الإعلام قائمة أسعار يمكن للناس النقاش حولها. هذا لا يوجد لديه شيء. وضع شخص مطلع على هذه المفاوضات الأمر ببساطة: أنت لا تعرف تمامًا كم تدفع الوكالة مقابل ذلك مقارنة بما تدفعه أنت.

ثم هناك مشكلة التوقعات. لا يزال معظم العملاء يفترضون أن الذكاء الاصطناعي يجب أن يقلل الفاتورة، لأنه من المفترض أن يحل محل القوى العاملة بدلاً من إضافة تكلفة جديدة. تواجه الوكالة التي تحاول فرض رسوم على استخدام الذكاء الاصطناعي هذا الافتراض من اتجاهين: يجب أن تنخفض الرسوم لأن الذكاء الاصطناعي يقوم بالعمل، ولا تفرض رسومًا إضافية على الذكاء الاصطناعي لأنه يقوم بذلك. إخفاء تكلفة الذكاء الاصطناعي داخل الإعلام الرئيسي لا يحل المشكلة. بل ينقل الجدال إلى مكان لا يمكن للعملاء رؤيته بسهولة.

يقول روبرت ويبستر، المدير التنفيذي السابق في WPP ومؤسس شركة TAU للاستشارات التسويقية للذكاء الاصطناعي: يتم الكشف عن التداول الرئيسي في أرباح الشركات القابضة كخط نمو. تقوم طبقة الذكاء الاصطناعي بآلاف القرارات الصغيرة داخل هذا الإذن، ولا يراجعها أحد. الكشف لا يعني التوافق.

يحتوي هذا النموذج أيضًا على وضع فشل، ولا يتحدث عنه أحد تقريبًا. إذا التزمت بثلاث سنوات من حجم الرموز المميزة بسعر ثابت، ثم أصبحت جيدًا في توجيه الأوامر (prompting) أو التنسيق، فجأة ستجد نفسك تحمل سعة أكبر بكثير مما تحتاج. عندها تبيعها بخسارة أو تشطبها. شراورز، الذي لا يعارض أياً من هذا، لا يزال يسمي ذلك الخطر الواضح الكامن تحت الترتيب بأكمله.

وتابع شراورز قائلاً: هذا هو الخطر الواضح في كل هذا. إذا أصبحت الوكالات سوقاً آجلة وتعهدت بحجم رموز مميزة لمدة ثلاث سنوات بأسعار ثابتة، وأصبح مهندسو فريقها أفضل بكثير في التوجيه أو في نظام تنسيق الوكلاء، مما يعني أنهم يحتاجون إلى جزء صغير من الرموز المميزة التي ظنوا أنهم سيحتاجونها، فإنهم سيعلقون بكمية هائلة من الرموز المميزة، والتي سيحتاجون إلى إعادة بيعها لتجنب تكبد خسارة.

يعتمد ما إذا كان هذا غير أمين بالكامل على ما سيحدث بعد ذلك: ما إذا كانت الضمانات والتدقيق واللغة التعاقدية ستظهر بالفعل، أم أن هذا سيصبح مجرد نسخة أخرى من القصة القديمة التي سمعها الجميع في هذه الصناعة من قبل.