بواسطة”https://digiday.com/author/sambradley/”> سام برادلي • 4 ديسمبر 2025 •
آيفي ليو
نظرًا لأن الذكاء الاصطناعي التوليدي يغير الجبر حول الإعلان الإبداعي، يأمل المزيد من مديري التسويق في الاعتماد على العلم، بدلاً من الفن، للحكم على قيمة أصول الحملة وتعزيز كفاءة الوسائط.
تعمل شركة Boots البريطانية للبيع بالتجزئة في مجال الصحة والجمال مع منصة البيانات الإبداعية CreativeX لتجميع النتائج من أدوات قياس إبداعية مختلفة تابعة لجهات خارجية ومراقبة القيمة التي تولدها إعلاناتها بشكل أفضل.
وقال بيتر جرانت، رئيس فعالية وسائل الإعلام في شركة Boots UK، إن الهدف هو التخلص من الأصول الإبداعية ذات الأداء الضعيف قبل نشرها، وتعزيز الأصول ذات الأداء العالي في الحملات المستمرة، مضيفًا أن “انتشار المحتوى الرقمي مستمر بوتيرة سريعة. ونحن بحاجة إلى هذه الأنواع من الأدوات لنكون قادرين على التواجد في مكان ما، ولنكون قادرين على القيام بالأشياء الصحيحة معهم”.
ارتفع استثمار العلامة التجارية في طبقة بيانات العمليات الإبداعية هذا العام،”https://digiday.com/marketing/rise-of-alt-measurement-firms-shows-marketers-are-balancing-brand-and-performance-thinking/”>الشركات المزدهرة مثل EDO وiSpot وSystem1; وارتفعت إيرادات اختبار الإعلانات بنسبة 38% بين عامي 2024 و2025، وفقًا لأحدث نتائجها السنوية. معظم حلولهم المقاسة هي، بطريقة ما،”https://digiday.com/marketing/amid-tariff-upheaval-marketers-look-to-ai-solutions-to-eke-out-creative-gains/”>الاعتماد على أدوات الذكاء الاصطناعي التوليدية.
لماذا الارتفاع؟ يعرف مديرو التسويق ومشتري الوسائط والمديرون الإبداعيون أن المتغير الأكبر في إنشاء إعلان فعال هو محتواه الإبداعي – ومحاولات إضفاء الطابع المؤسسي على الجودة الإبداعية يمكن أن تجعل أموال وسائل الإعلام الخاصة بالعلامة التجارية تعمل بشكل أكثر صعوبة.
وقال نيك بوغ، المدير الإداري لشركة Ebiquity Europe: “هناك وعي متزايد بأنه في إطار الإنفاق الإعلاني العالمي الذي يبلغ حوالي تريليون دولار، هناك الكثير من الإنفاق المهدر”. وأضاف: “الإبداع الضعيف مقابل الإبداع الجيد يمكن أن يكون له تأثير عميق على العائدات التي تحصل عليها من إنفاقك”.
علاوة على ذلك، في حين أن الإنتاج الإبداعي القائم على الذكاء الاصطناعي يمكن أن يقلل الوقت الذي يستغرقه سير العمل الإعلاني التقليدي، فإن الشركات لن تكون قادرة على الوصول إلى وفورات الحجم الحقيقية إذا التزمت بالطرق القديمة للحكم على فعالية الإعلان.
قال إيان فوريستر، الرئيس التنفيذي لشركة DAIVID، وهي الشركة التي توفر اختبار ما قبل الرحلة لأصول الحملة بناءً على استطلاعات الرأي الكبيرة، لـ Digiday إن مبيعات الشركة تضاعفت في العام الماضي، ويرجع ذلك جزئيًا إلى هذا الطلب، على الرغم من أنها لم تقدم تفاصيل مالية.
وقال: “يمكن للعملاء إنتاج مئات أو آلاف الأصول باستخدام الذكاء الاصطناعي العام، لكنهم ما زالوا بحاجة إلى معرفة ما إذا كان يعمل بالفعل أم لا”.
بعض المعلنين”https://digiday.com/marketing/behind-kellanovas-ai-powered-push-to-improve-creative-and-alter-agency-fees/”> مثل شركة CPG Kellanova، اتبعت علاجات مخصصة لهذه المشكلة. لكن بالنسبة للمعلنين الذين ليس لديهم الموارد الكبيرة التي يتمتع بها مالك Kellogg، فإن شراء هذه الإمكانية أمر منطقي أكثر.
بالإضافة إلى شركة Boots، تقوم العلامة التجارية Barilla للمعكرونة الفاخرة أيضًا بتجربة نظام CreativeX. “هذا يعني أنه يمكننا اختبار الأفكار مسبقًا بسهولة أكبر، وجمع مجموعة كاملة من التشخيصات، ثم الانتقال إلى تحليل ما بعد الحملة مع جميع وسائل الإعلام والبيانات الإبداعية لدينا في مكان واحد. وقالت مارياما كاماندا، المدير المساعد للبيانات والتحليلات في شركة باريلا، في رسالة بالبريد الإلكتروني: “إنه يخلق سير عمل أكثر سلاسة، ولكن الأهم من ذلك، أنه يمنحنا إمكانية الوصول إلى البيانات التي نحتاجها لإجراء قياسات ونمذجة وإعداد تقارير أكثر ثراءً”.
وأضاف جرانت: “إن القدرة على متابعة فعالية تلك الأصول على نطاق واسع يمثل تحديًا كبيرًا”. على الرغم من أنه قال إن شركة Boots ستستخدم النظام في النهاية للاختبار عبر كل قناة تستخدمها، إلا أنه أشار إلى أن الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة وفي تنسيق الأداء الأفضل من Google كانا محور تركيز البرنامج التجريبي للقياس.
سيسمح مشروع CreativeX، المسمى Datalink، للعلامات التجارية بالوصول إلى أدوات القياس الإبداعية قبل الرحلة من Kantar وAdverteyes وDAIVID وAmplified وDragonfly في نظام واحد. ستبدأ خمس علامات تجارية، بما في ذلك Boots وBarilla، في إطلاق برامج Datalink التجريبية. الرئيس التنفيذي لشركة CreativeX، Anastasia Leng، يشبهها بـ “مراقب الحركة الجوية” فيما يتعلق ببيانات الفعالية.
على الرغم من أن هذا لا يزال في الأيام الأولى، إلا أن Boots تستخدم النظام لمراقبة مرات الظهور المتوقعة وتكلفة استثمارات الوسائط المرتبطة بكل أصل إبداعي؛ يرغب جرانت في النهاية في ربط اختبار ما قبل الرحلة وبعدها بالمبيعات الإضافية. وأضاف: “هذا ما نهدف إليه”.
قد تبدو مركزية بيانات القياس والفعالية أمرًا مبتذلاً، ولكنها قد تعني الفرق بين الضياع وسط الضوضاء، أو القدرة على التصرف بناءً على إشارة واضحة. “إن القدرة على المقارنة عبر المزيج هي في الواقع أمر صعب للغاية، الأمر الذي يؤدي أيضًا إلى درجة من الارتباك،” أشار بوغ من Ebiquity Europe.
وأضاف أن العلامات التجارية لا تحتاج إلى استهداف قياس أنشطتها الإبداعية والإعلامية فحسب، بل يجب وضعها في إطار يتيح “منظورًا موحدًا”.
“هناك حاجة إلى المساءلة [with] وجهة نظر واحدة”، قال.