شهد الربع الثاني من عام 2026 تحولات جوهرية في المشهد الإعلاني، حيث استمر سوق إعلانات التلفزيون في الانجراف بقوة نحو منصات البث التدفقي. تُظهر أحدث التقارير المالية لشركات التلفزيون والبث التدفقي أن الفجوة بين الإعلانات التقليدية والرقمية تضيق تدريجياً، على الرغم من أن الهوة لا تزال كبيرة والتوقعات ليست وردية تماماً إلا لمشتري الإعلانات.
أداء عمالقة الصناعة: ديزني، باراماونت، وورنر براذرز ديسكفري
كمثال بارز، شهدت شركة ديزني، الشركة الأم لخدمتي ديزني بلس وهولو، زيادة في إيرادات إعلانات البث التدفقي بنسبة 3% في ربعها الأخير. الأهم من ذلك، أن هذه الإيرادات شكّلت أكثر من نصف إجمالي إيرادات الإعلانات البالغة 1.6 مليار دولار من قطاع الترفيه الكلي للشركة. بعبارة أخرى، أصبح نشاط ديزني الإعلاني في مجال الترفيه يعتمد بشكل أساسي على البث التدفقي، وهو تطور ذو أهمية قصوى.
ومع ذلك، يختلف الوضع في قطاع الرياضة التابع لديزني، والذي يشمل شبكة إي إس بي إن وحقق 1.2 مليار دولار من إيرادات الإعلانات. لا تفصح ديزني عن حصة البث التدفقي من إيرادات إعلانات الرياضة، ولكن من المرجح أن تشكل الإعلانات عبر البث التدفقي أقل من النصف — ولكن ما لا يقل عن 30% — من إجمالي إيرادات ديزني الإعلانية البالغة 2.8 مليار دولار في الربع نفسه.
أما شركتا باراماونت وورنر براذرز ديسكفري، فقد قدمتا صورة أوضح، وإن كانت أقل تشجيعاً، عن الانقسام بين الإعلانات التقليدية والتدفقية. زادت حصة البث التدفقي من إجمالي إيرادات باراماونت الإعلانية في الربع الثاني من عام 2026 من 23% في الربع الثاني من عام 2025 إلى 27% في الفترة الأخيرة. لكن انخفاض إيرادات إعلانات التلفزيون التقليدي (-14% على أساس سنوي) تجاوز نمو إيرادات إعلانات البث التدفقي (+8% على أساس سنوي).
القصة كانت متشابهة في وورنر براذرز ديسكفري. انتقلت حصة البث التدفقي من إيرادات الإعلانات من 13% قبل عام إلى 18% في الربع الثاني من عام 2026. لكن إيرادات إعلانات البث التدفقي نمت بنسبة 9% فقط على أساس سنوي، مقارنة بالانخفاض الحاد لإيرادات إعلانات التلفزيون التقليدي بنسبة 27% على أساس سنوي، ويعزى جزء من هذا الانخفاض إلى خسارة حقوق بث مباريات الدوري الأمريكي لكرة السلة للمحترفين (NBA).
توقعات أضعف من المتوقع
تزداد الأمور تعقيداً مع بدء نمو إعلانات البث التدفقي في مواجهة بعض العقبات. أشارت ديزني إلى ذلك صراحة في رسالة للمساهمين صدرت في الخامس من أغسطس، حيث وصفت الربع الحالي بأنه يشهد ‘بيئة إعلانية أضعف من المتوقع، لا سيما في خدمات الفيديو حسب الطلب المحلية المدعومة بالاشتراكات (SVOD)’.
تجدر الإشارة إلى أن فترة يوليو-سبتمبر عادة ما تكون ضعيفة بسبب فصل الصيف حيث يكثر السفر ويقل مشاهدة التلفزيون، بالإضافة إلى قلة المحتوى الجديد. لكن قول ديزني بأنها ترى ‘بيئة إعلانية أضعف من المتوقع’ يختلف عن مجرد رؤية بيئة ضعيفة. فمن المقبول أن تكون التوقعات منخفضة، لكن من غير المقبول أن يخفق الواقع حتى في تلبية تلك التوقعات المنخفضة.
ديناميكية العرض والطلب
بعبارة أخرى، يترك طلب المعلنين على مخزون البث التدفقي الكثير مما هو مرغوب فيه في الوقت الحالي، وهو أمر غير مثالي بالنظر إلى ديناميكيات العرض والطلب الحالية في سوق إعلانات البث التدفقي، حيث يبدو أن نمو إيرادات إعلانات البث التدفقي يعتمد على نمو المخزون.
عزت ديزني، على سبيل المثال، زيادة إيرادات إعلانات البث التدفقي إلى زيادة بنسبة 8% في عدد مرات الظهور (impressions) على الرغم من انخفاض بنسبة 4% في أسعار الإعلانات. وقدمت روكو صورة أكثر وضوحاً، حيث أشارت في تقرير أرباحها الأخير إلى أن مرات ظهور إعلانات الفيديو زادت بنسبة 40% بينما انخفض متوسط سعر مرات الظهور الإعلاني بنسبة 12%.
صرح هيو جونستون، المدير المالي لديزني، خلال مكالمات الأرباح الأخيرة للشركة: ‘بشكل عام، النبرة الحالية التي أتبناها هي وصف السوق بأنه صحي في مجال الرياضة، وهو ما يصب في مصلحتنا مع اقتراب فصل الخريف، ولكنه في الوقت نفسه تنافسي في البث التدفقي، خاصة بالنظر إلى نمو العرض في السوق. هذا العرض، بالطبع، يخلق بعض الضغوط على الأسعار بالنسبة لنا وللآخرين، وهو ما رأيتموه في معدل نمو مبيعات إعلانات الفيديو حسب الطلب المدعومة بالاشتراكات لدينا هذا الربع’.
يحدث هذا كله بينما يتوفر المزيد من مخزون إعلانات البث التدفقي. قال لاتشلان مردوخ، الرئيس التنفيذي لشركة فوكس، خلال مكالمة أرباح الشركة إن سوق إعلانات التلفزيون المتصل (CTV) لديه ‘الكثير من المخزون الجديد المتاح’. ومع ذلك، زادت إيرادات إعلانات Tubi المملوكة لفوكس بنسبة 35% في الربع الأخير، وأكد مردوخ على ديناميكية العرض والطلب.
وأضاف: ‘بينما أعتقد أن المنصات الأخرى في السوق اضطرت إلى خفض الأسعار للمنافسة أو التنافس على الحجم في السوق، لم تضطر Tubi إلى خفض معدلاتها الإعلانية للتنافس’. بالطبع، كخدمة بث تدفقي مجانية، من المرجح أن تكون معدلات إعلانات Tubi أقل بالفعل من المستويات المدعومة بالإعلانات للخدمات القائمة على الاشتراك مثل ديزني بلس، إتش بي أو ماكس، نتفليكس، وباراماونت بلس. وهذا وضع جيد يجب أن تكون فيه عندما يبدو أن السوق يتجه نحو العرض الرخيص.
لا عجب إذن لماذا قال التنفيذيون في ديزني ونتفليكس خلال مكالمات أرباحهم إن الشركات تفكر في فتح مستويات مجانية ومدعومة بالإعلانات.
ما سمعناه
صرح جوزيف ليفي من Noise Media Group بأن ‘العلامات التجارية في الماضي كانت تستهدف صناع المحتوى بناءً على مدى وصولهم، حتى يتمكن هؤلاء الصناع من مشاركة محتوى يحقق هذا الوصول. لكن الآن، تسعى العلامات التجارية لاستهداف صناع المحتوى الذين يتم الاستشهاد بهم من قبل نماذج اللغة الكبيرة (LLMs).’
أرقام جديرة بالمعرفة
- 10 ملايين: الحد الأدنى الجديد لعدد المشاهدات خلال 90 يوماً الذي سيتعين على صناع محتوى يوتيوب شورتس (YouTube Shorts) تحقيقه للمشاركة في برنامج مشاركة الإيرادات بالمنصة.
- 2.15 مليار دولار: المبلغ الذي ستدفعه نيلسن (Nielsen) للاستحواذ على دبل فيرفاي (DoubleVerify).
- 110 ملايين: عدد المستخدمين النشطين شهرياً لخدمة Tubi التابعة لشركة فوكس (Fox).
- 81.6 مليون: عدد المشتركين المدفوعين في خدمة باراماونت بلس (Paramount+) التابعة لباراماونت.
- 1.22 مليار دولار: إيرادات منصة روكو (Roku) والتي تشمل إيرادات الإعلانات، في الربع الثاني من عام 2026.
- 3 مليارات دولار: إجمالي إيرادات البث التدفقي لورنر براذرز ديسكفري (Warner Bros. Discovery) في الربع الثاني من عام 2026.
- 1.64 مليار دولار: إجمالي إيرادات فيرسانت (Versant) في الربع الثاني من عام 2026.
- 4.21 مليار دولار: إجمالي إيرادات فوكس (Fox) في ربعها الأخير.
ما قمنا بتغطيته
- زوم تعتمد على صناع المحتوى لتعزيز نتائج البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي: تحاول شركة التكنولوجيا إقناع الجمهور بأنها منصة عمل شاملة تعتمد على الذكاء الاصطناعي أولاً، وتعمل على بناء استراتيجية وضوح تعتمد على الذكاء الاصطناعي مع صناع المحتوى لتحقيق ذلك. تعترف كيمبرلي ستورين، مديرة التسويق في زوم، بعدم وجود صلة واضحة بين صناع المحتوى ووضوح الذكاء الاصطناعي يمكن للمسوقين الإشارة إليها – على الأقل حتى الآن.
- تعرف على صانعة محتوى التصميم الداخلي التي قامت بتحول متردد أتى ثماره: بعد عامين من رحلتها، قررت العمل مع إيما كلارك، مديرة المواهب في Currents Management، التي تولت زمام العقود والفرص من سوزا، وقادتها بلطف نحو مسار أكثر استدامة لصناعة المحتوى. صرحت سوزا لـ Digiday بأن إيراداتها السنوية الآن تبلغ ما يقرب من ثلاثة أضعاف ما حققته في السنة الأولى من العمل مع Currents Management، رغم أنها لم تقدم تفاصيل.
- وكالات صناع المحتوى تتحول إلى استوديوهات ترفيهية – العلامات التجارية تدفع الفاتورة: تتحول وكالات صناع المحتوى إلى استوديوهات ترفيهية، ولكن على عكس الاستوديوهات التقليدية، فإن المسوقين هم من يدفعون الفاتورة. المزيد منهم يرغبون في دعم شعار ‘اصنع محتوى، لا إعلانات’ بميزانية فعلية، وهذا يدفع الطلب على المواهب المتخصصة إلى مستويات عالية جدًا لدرجة أن وكالات صناع المحتوى إما تعيد بناء نفسها كشركات ترفيه أو تنطلق كذلك من اليوم الأول.
- لماذا تدعو علامات تجارية مثل جاب إنك وستابلز موظفيها ليكونوا صناع محتوى: أعلنت جاب إنك عن فتح برنامجها لصناع المحتوى لموظفيها عبر أولد نيفي، جاب، أثليتا، وبنانا ريبابلك، مما يمنحهم فرصة لكسب عمولة من خلال مشاركة روابط تابعة مخصصة على وسائل التواصل الاجتماعي. إنه ليس برنامجًا رسميًا معتمدًا لصناع المحتوى من الموظفين مثل برنامج ‘Green Apron Creators’ في ستاربكس، بل هو مجرد امتداد لبرنامج جاب الحالي.
ما نقرأه
- إيرادات البث التدفقي مقدماً (Upfront): زادت التزامات إعلانات البث التدفقي بنسبة 30% على أساس سنوي لتصل إلى 17.2 مليار دولار في هذا العام، لتتخلف بفارق ضئيل عن 17.33 مليار دولار المخصصة للتلفزيون الأرضي والكابلي، وفقاً لفارايتي (Variety).
- تسريحات عمالة VideoAmp المدفوعة بالذكاء الاصطناعي: قامت شركة قياس الفيديو بتسريح حوالي 20% من موظفيها، بمن فيهم مديرها التنفيذي للتكنولوجيا (CTO)، بينما تتجه لتصبح منصة تعمل بالذكاء الاصطناعي، وفقاً لصحيفة وول ستريت جورنال (The Wall Street Journal).
- محادثات باراماونت حول حقوق بث الدوري الوطني لكرة القدم الأمريكية (NFL): مع تعليق استحواذها على وورنر براذرز ديسكفري، علقت الشركة الأم لـ CBS أيضاً المفاوضات مع NFL بشأن صفقة حقوق جديدة، وفقاً لبلومبرغ (Bloomberg).
- محادثات فوكس حول حقوق بث الدوري الوطني لكرة القدم الأمريكية (NFL): بينما يتطلع NFL للتفاوض على صفقات حقوقه القادمة مبكراً، فإن فوكس على ما يرام في الانتظار حتى قرب الموعد النهائي في عام 2030، وفقاً لـ CNBC.