نيو مكسيكو بعيدة كل البعد عن ماديسون أفينيو. بعيدة بما يكفي لتوفير مساحة لظهور طرق بديلة للتفكير في الإعلان وكيفية صنعه.
يبني بيني ريد، الشريك المؤسس لوكالة This Will Be Good، وكالة وفقاً لنموذج مختلف، نموذج لا يحتوي على مكتب أو طبقات تنظيمية وبتكاليف تشغيلية دنيا.
تعتمد الوكالة، التي أسسها ريد وشريكاه دانييل بيودوينغ وبرايان ليندر العام الماضي، على مثلث الخبرة في الإخراج الإبداعي والاستراتيجية والإنتاج، بالإضافة إلى ما وصفه ريد بـ المجتمع المزدهر للمواهب المستقلة في نيو مكسيكو. يضم عملاء الوكالة علامة الملابس الرياضية Good Good Golf وحملة حشد الناخبين Builders Movement.
القاسم المشترك بين ريد وشركائه المؤسسين وغيرهم من مؤسسي الوكالات هو ماضيهم. قبل إطلاق This Will Be Good، أمضى ريد أكثر من خمس سنوات في وكالة الإبداع Deutsch LA، التي تعد الآن جزءاً من شبكة Omnicom بعد استحواذها.
بين جولات التسريح المتعددة والتدفق المستمر للموظفين في الأشهر التي سبقت وأعقبت إتمام الصفقة، نمت الهجرة المهنية للمبدعين والعاملين في مجال الإعلام السابقين في Omnicom أو IPG خلال العام الماضي. بينما استقر البعض في مواقع إعلانية جديدة، أسس آخرون مثل ريد شركاتهم الخاصة بعد انتهاء مسيرتهم المهنية في الشركات القابضة.
خلال العام الماضي، ظهرت عدة وكالات مستقلة بارزة أسسها كفاءات سابقة في شركات عملاقة، منها:
- وكالة Ace of Hearts في لندن، التي أسسها المديرون التنفيذيون السابقون في Adam و EveDDB ريتشارد بريم ومارتن بيفرلي، وبولي ماكمورو من McCann و BBH سابقاً.
- وكالة House of Rabbits، التي شاركت في تأسيسها سوزان يونغ، المديرة التنفيذية العالمية الإبداعية السابقة لـ McCann New York.
- استوديو الإبداع Memory، الذي شارك في تأسيسه إيان ماكنزي، من McCann Canada سابقاً.
- استوديو TightKnit، الذي أنشأه إيفان روبرتس، من TBWAAustralia سابقاً.
نماذج أعمال جديدة بعيداً عن الهياكل التقليدية
موضوع آخر مشترك بين هذه الوكالات هو رفضها لنموذج التوظيف بدوام كامل (FTE). تقول بولي ماكمورو، الشريكة المؤسسة لـ Ace of Hearts: نحن تصورنا أن هذا العمل سيكون عملاً مناسباً للمستقبل، وليس بقايا من الماضي.
منذ إطلاقها العام الماضي، جمعت الوكالة فريق عمل مكوناً من 30 موظفاً وخدمت عشرات العملاء، بما في ذلك شركة الرعاية الصحية Bupa وجمعية Save The Children الخيرية. بالإضافة إلى تزويد العملاء بالخبرة الاستراتيجية والإبداعية، بدأت في التوظيف من جانب الإعلام، حيث انضمت سابينا آشر، الشريكة السابقة في OMD UK، في مايو، لتعزيز نهجها في حل مشاكل العملاء بالمعرفة المستمدة من التخطيط.
الوكالات التي يبنيها المديرون التنفيذيون السابقون في IPG و Omnicom ليست محاولات لتكرار Adam و Eve أو TBWA. بل تهدف إلى أن تكون أكثر رشاقة وتركيزاً، وتعتمد غالباً بشكل أكبر على المواهب المستقلة. في حالة Ace of Hearts، تخلت الوكالة تماماً عن النموذج التجاري للتوظيف بدوام كامل لصالح مجموعة من الأساليب المختلفة مثل الرسوم القائمة على الأداء، والعقود القائمة على المشاريع، واتفاقيات الاشتراك للملكية الفكرية الإبداعية، وفي حالتين، الحصول على حصة في العميل.
نحن نؤمن بالشراكات. نؤمن بالقدرة على تنمية الأعمال، هكذا قالت ماكمورو. لا نؤمن بأن النماذج التاريخية للساعات الإضافية أو نظام قائمة الأسعار تخدم أي شخص.
بينما قال ريد إن وقته في Deutsch كان تجربة إيجابية (قال: قضيت فترة رائعة، وعملت على حسابات مذهلة مع عملاء رائعين)، فإن نهج كل من Ace of Hearts و This Will Be Good يتناقض بشكل صارخ مع نموذج وكالات الشبكة.
نحن نتوسع ونتكيف مع كل عميل نحصل عليه وكل مشروع نعمل عليه، قال ريد. أنت تحصل على مواهب من الطراز الأول بدون إضافات لا داعي لها.
تطور المشهد: دروس من الماضي نحو المستقبل
إن ترك المديرين التنفيذيين للتسويق عمالقة الوكالات لإنشاء متاجرهم الخاصة ليس تطوراً جديداً. لقد أسس العديد من الوكالات المستقلة موظفون وقادة سابقون في الشركات القابضة، وفي بعض الحالات بيعت مرة أخرى إلى الشبكات العملاقة بعد بضع سنوات. على سبيل المثال، قضى مؤسسو Uncommon وقتًا في Grey London التابعة لـ WPP؛ استحوذت Havas على الوكالة في عام 2023، على الرغم من أن مثل هذه الصفقات أصبحت نادرة بشكل متزايد مع تحول استراتيجيات نمو الشركات القابضة بعيداً عن تكتيكات التسوق التي كانت تستخدم قبل عقد من الزمان.
شهد روبرت دوغلاس دوامة وكالات الشركات القابضة من كلا الجانبين، حيث أمضى تسع سنوات في Young و Rubicam، وشهد استحواذها التاريخي من قبل WPP قبل فترات في BBDO و Ogilvy و Dentsu. في عام 2021، شارك في تأسيس وكالة Left Off Madison، التي تقدم خدمات إعلامية وإبداعية، في نيويورك، وتعمل مع عملاء مثل شركة المواد الغذائية Ajinomoto وشركة الألعاب Sanrio.
نحن نشعر بقوة أن المزيد من العملاء بحاجة إلى المرونة، قال دوغلاس. ومثل This Will Be Good، تعتمد الشركة على المواهب المستقلة لتقديم الخدمات للملخصات والمشاريع الأكبر حسب الضرورة؛ العميل المثالي للوكالة هو العميل الذي يمتلك ميزانية إعلامية تصل إلى الملايين، ولكن قد لا يحصل على نفس الاهتمام من وكالة شبكة مثل Ford أو Coca-Cola.
على الرغم من بناء وكالة مصممة لتكون نقيضاً للشركات القابضة، قال دوغلاس إن تدريبه داخلها كان ذا قيمة لا تقدر بثمن. كانت Young و Rubicam تدرب موظفي حساباتها ليكونوا خبراء في كل شيء، وربما سادة لا شيء. لقد انتهى بي الأمر بمعرفة الكثير عن كل شيء، قال دوغلاس.
تعتبر تجربة دوغلاس تذكيراً بأن ريد وماكمورو لا يبتكرون شيئاً جديداً بمجرد خروجهم من ظل الشركات القابضة. لكن الابتكار الحقيقي يكمن في تخليهم عن النموذج التجاري لأصحاب عملهم السابقين بالجملة.