أحدثت منصة وول مارت الإعلانية تغييرًا جوهريًا يمنح العلامات التجارية تحكمًا أكبر بكثير في أماكن ظهور إعلاناتها ضمن نتائج البحث، مما يعد تحولًا كبيرًا في كيفية إنفاق ميزانياتهم الإعلانية. هذا التطور المنتظر طويلاً يعكس استجابة وول مارت لاحتياجات المعلنين المتزايدة لفعالية أكبر وشفافية أوسع.
الكلمات المفتاحية السلبية: تحول استراتيجي
في أواخر يوليو، أعلنت Walmart Connect عن توفيرها ميزة الكلمات المفتاحية السلبية لحملات المنتجات الدعائية. تسمح هذه الميزة للمعلنين باستبعاد مصطلحات بحث محددة، مما يضمن عدم ظهور إعلاناتهم استجابة لاستعلامات العملاء التي تتطابق مع تلك المصطلحات المستبعدة. على سبيل المثال، يمكن لعلامة تجارية لأغذية الحيوانات الأليفة استبعاد مصطلح مثل طعام الكلاب إذا كانت ترغب في التركيز على أنواع معينة من الطعام. أصبحت هذه الميزة متاحة الآن عبر مركز إعلانات Walmart Connect ومن خلال مزودي التقنيات الشريكة مثل Pacvue وSkai وQuartile وTeikametrics وDataCaciques.
وصفت Walmart Connect هذه الخطوة في منشور لها بأنها تقدّم مستوى أعلى من التحكم، وتسمح بحظر المصطلحات ذات الأداء المنخفض أو غير المتوافقة دون استبعاد غير مقصود لحركة المرور ذات القيمة العالية ذات الصلة. وأضافت المنصة: هذا التحكم الإضافي يمكن أن يساعد في تحسين كفاءة الميزانية، وتقليل الزيارات غير ذات الصلة، ودعم تحسين الحملات عبر حملات المنتجات الدعائية.
لماذا تُعد هذه الميزة بالغة الأهمية؟
طال انتظار هذه الميزة من قبل العديد من المعلنين والاستشاريين، فهي تمكنهم من استبعاد استعلامات البحث غير ذات الصلة أو تلك التي يبحث فيها العملاء بالفعل عن علامتهم التجارية بالضبط. تزداد أهمية ذلك بشكل خاص في الحملات التلقائية، حيث تحدد خوارزمية بحث وول مارت موضع الإعلانات، على عكس الحملات اليدوية حيث يختار المعلنون الكلمات المفتاحية التي يرغبون في المزايدة عليها فرديًا.
لم تكن وول مارت أول من يتبنى هذه الميزة؛ فقد قدمت أمازون ميزة الكلمات المفتاحية السلبية منذ عام 2019، كما أن شبكة الإعلام بالتجزئة التابعة لـ Sam’s Club (التي تملكها وول مارت) لديها هذه الميزة منذ عدة سنوات. هذا يبرز أن وول مارت كانت متأخرة في هذا الجانب، مما يجعل خطوتها الحالية أكثر أهمية.
فوائد متعددة للمعلنين
- للمعلنين في السوق الإلكتروني: تساعد الكلمات المفتاحية السلبية في جعل الميزانيات المحدودة تعمل بفعالية أكبر عن طريق تقليل الإنفاق على الزيارات غير ذات الصلة، مما يعظم قيمة كل دولار يتم إنفاقه.
- لموردي وول مارت: تدعم هذه الميزة إدارة الحملات الأكثر تقدمًا عبر محافظ العلامات التجارية والمنتجات الكبيرة، بما في ذلك الحملات التي قد تتنافس فيها منتجات أو علامات تجارية متعددة على نفس مصطلحات البحث أو اعتبارات الزيارات الخاصة بالعلامة التجارية.
- تجنب الإنفاق غير المجدي: يمكن للعلامات التجارية تجنب الإنفاق على المصطلحات ذات التحويل المنخفض أو المصطلحات المربكة. على سبيل المثال، يمكن لعلامة تجارية للنظارات استخدام الكلمات المفتاحية السلبية لتجنب ظهور إعلاناتها بجانب كؤوس النبيذ.
- تحسين عائد الاستثمار: تسهم الميزة في تحسين استغلال الميزانية، حيث يشير الخبراء إلى أن عدم وجود الكلمات المفتاحية السلبية كان يعني إنفاقًا على مصطلحات بحث لا تحقق عائدًا، مما يؤدي إلى إنفاق كبير بدون تحويلات ملموسة.
التحديات والآفاق المستقبلية
يتوقع الخبراء أن تؤدي هذه الميزة إلى زيادة في تكلفة النقرة (CPC) عبر مصطلحات الفئات الرئيسية الأكثر تنافسية. ومع ذلك، يحذرون أيضًا من احتمال انخفاض عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) للعلامات التجارية التي تتوقف عن شراء الإعلانات لمصطلحات البحث الخاصة بها. يوضح كريس شيلدون، وهو قائد استشاري في وكالة التسويق Podean، أن عائد الإنفاق الإعلاني للحسابات قد ينخفض، لأنه كان مدعومًا لسنوات بالإنفاق على المصطلحات الخاصة بالعلامات التجارية مما أدى إلى تضخم مصطنع في العوائد.
سيكون المعلنون الأذكياء سعداء بهذا التغيير، لكن فرق الإدارة قد تجد صعوبة في فهم سبب انخفاض العوائد الظاهر. سيتعين عليهم بذل جهد كبير في الشرح لفرق المبيعات والإدارة حول سبب حدوث ذلك، حتى لو كان الأمر أفضل لعملهم على المدى الطويل. ومع ذلك، يُنصح بتخصيص مستوى معين من الميزانية للمصطلحات الخاصة بالعلامة التجارية للدفاع عن موقعها الحالي في السوق.
تخطط الشركات، أو بدأت بالفعل، في العمل مع العلامات التجارية لتحديد مصطلحات البحث ذات الأداء المنخفض، وإضافتها ككلمات مفتاحية سلبية، ومراقبة سلوك البحث خلال الأسابيع التالية. هذا التركيز على الدقة يمنح العلامات التجارية فرصة ليكونوا أكثر ثقة في استثماراتهم مع Walmart Connect.
تعد هذه الميزة الجديدة علامة على نضوج شبكات إعلانات التجزئة واستجابة وول مارت لطلبات المعلنين للحصول على استهداف أكثر دقة. ترى أليسيا مارشيا، مديرة الشراكات الاستراتيجية في Pacvue، أن وول مارت قد أدركت الأمر، مثل العديد من شبكات شركائنا الأخرى في إعلانات التجزئة التي كانت تتمتع بهذه الميزة لبعض الوقت. وتضيف أن هذا يمكن أن يحرر ميزانيات العلامات التجارية للاستثمار في أنواع الحملات الجديدة في الجزء العلوي من مسار التحويل، مثل التلفزيون المتصل، وهو محور تركيز كبير لـ Walmart Connect في الأشهر الأخيرة. ومع تزايد تطور العلامات التجارية، تزداد أهدافها في التحرك أعلى مسار التحويل، وتحرير هذه الدولارات أو زيادة كفاءتها في البحث المدعوم يوفر لهم الموارد لاختبار المزيد من تكتيكات الوعي والاعتبار.